40. BARsession: „SEO & Content Marketing in der Customer Journey: Wie es Urlaubsguru in die Top 5 der Reisebranche geschafft hat“
Am vergangenen Montag (05.11.2018) fand dieses Jahr wieder eine Sonder-BARsession außer der Reihe im Rahmen der digitalen Woche Dortmund statt. Marco Lauerwald von Uniq plauderte aus dem Nähkästchen und erzählte, wie Urlaubsguru mit Hilfe von SEO & Content Marketing so erfolgreich geworden sind. Nebenbei wurden noch Fachbegriffe Wie “Error Fares” oder “Schwanzflug” geklärt.
Die Customer Journey kennen und nutzen
Im Rahmen der Customer Journey gibt es ein auslösendes Ereignis – z.B. ein emotionales Bild, eine Quizfrage im Fernsehen oder ein privates Ereignis – , welches als emotionaler Trigger dient. Ein Problem drängt ins Bewusstsein oder ein Bedürfnis wird geweckt, welches gelöst bzw. befriedigt werden möchte. Potenzielle Kunden begeben sich (virtuell) auf die Suche nach einer Lösung. Hier ist es wichtig, dass diese Suche nicht nur über die klassischen Suchmaschinen stattfindet. Auch soziale Netzwerke werden in die Suche eingebunden, weshalb zum einen eine crossmediale Vermarktung wichtig ist aber auch zum anderen Content Distribution. So können User dort erreicht werden, so sie sich befinden und sich nach ausgiebigem Vergleich für ein Produkt / eine Dienstleistung entscheiden. Die Kunden machen ihre Erfahrungen mit dem Unternehmen und dienen im besten falls sogar als (kostenlose) Influencer, indem sie ihre Erfahrungen in sozialen Netzwerken teilen.
Content Marketing: Den User da abholen, wo er sich gerade befindet
Leichter gesagt als getan. Viele Unternehmen bieten hochwertigen Content oder tolle Produkte an, schaffen die Conversion jedoch nicht. Interessenten bleiben Interessenten und werden nicht zu Kunden. Dies kann an einem ganz simplen Grund liegen: ich erreiche den User nicht an seinem Ausgangspunkt. Im Rahmen der Customer Journey kommen User aus unterschiedlichen Gründen auf eine Seite und haben demnach auch unterschiedliches Vorwissen und unterschiedliche Bedürfnisse. Dementsprechend sollte man sich darüber klar werden, was die Nutzer wollen, mit welcher Intention kommen sie auf die Seite? Hier muss man die User abholen und den Content für sie passend gestalten. Um zu wissen, was die Nutzer interessiert, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Es gibt diverse (Keyword-)Tools, mit denen herausgefunden werden kann, wonach potenzielle Kunden suchen. Außerdem ist es ganz wichtig, den Kunden und Interessenten zuzuhören. Auf Social Media Kanälen oder auch im persönlichen Kontakt können viele Informationen gewonnen werden.
Fazit – 100% Fokus auf den Nutzer
Die Fokussierung auf die User ist das wichtigste im Content Marketing! Dazu sollte man die emotionalen Trigger finden und daraus eine Themenrelevanz ableiten. So kann man eigene Contentlücken finden. Welche Informationen fehlen, um Interessenten zu Kunden zu machen? Diese Lücken sollten mit Content geschlossen werden, der ebenso einzigartig ist, wie der restliche Content. Der Fokus sollte dabei immer auf dem Nutzer liegen. Auch, wenn SEO wichtig ist, ein gutes Ranking bringt nichts, wenn der Content uninteressant für den potenziellen Kunden ist. Die Interessen der User müssen immer im Vordergrund stehen. Wenn sie nicht beachtet werden, führt auch der hochwertigste Content nicht zu Conversions. Zu guter Letzt gab es noch den Tipp, nie nur auf einen Kanal zu setzen. Algorithmen können sich schnell ändern, soziale Netzwerke können sich zerschlagen. Hat man dann nur auf einen Kanal gesetzt, kann das schnell das Aus für das Unternehmen bedeuten.
**Auflösung der Ausgangsfragen:
Error Fare sind Preisfehler in der Reisebranche. Dies kann zum Beispiel dadurch passieren, wenn bei der Eintragung eines Flugpreises ins System ein Komma falsch gesetzt wird. So kostet ein Flug statt 200,00€ nur 2,00€. Die Error Fares werden von den Veranstaltern aber meist relativ schnell bemerkt und auch nicht selten storniert.
Was ist ein Schwanzflug? Ich möchte von A nach B fliegen, der Preis ist mir aber zu teuer. Dann buche ich einen Flug von A über B nach C, welcher günstiger ist. Ich fliege von A nach B und trete den Flug nach C nicht an. Ein Schwanzflug wird also an die eigentliche Flugroute drangehängt, um den Preis günstiger zu gestalten.
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