LinkedIn oder XING: Welches Business Netzwerk sollten Unternehmen nutzen

Holger Rohde Events und Networking, Social Media Marketing, Unternehmertum

Auf welchem der meist genutzten Business-Netzwerke (B2B) sollte ich mit meinem Unternehmen vertreten sein? LinkedIn oder XING? Dieser Artikel stellt beide Netzwerke vor, zeigt wichtige Unterschiede und wagt den Ausblick in die Zukunft. Vielleicht sind am Ende zwei Business-Netzwerke schon zu viel des Guten und es geht einem der beiden einmal wie Google+ im Wettbewerb mit Facebook: Es konnte nur eines geben!

LinkedIn

Eine Frau im Anzug sitzt auf dem Boden mit Laptop auf dem Schoß, Smartphone in der Hand und Kartons neben sich. Business Plattformen wie LinkedIn oder XING erleichtern das mobiele arbeiten.

Das Berufleben wird zunehmend mobil. Business Netzwerke gehören zum Alltag wie das Networking.

Betrachtet man die reinen Nutzerzahlen, liegt LinkedIn schon heute uneinholbar vorne: 610 Millionen registrierte Nutzer (Stand Januar 2019) konnte die Plattform seit ihrem Start in 2003 bisher für sich verzeichnen. Als weltweites Netzwerk wundert dies nicht, in D-A-CH sind es nach eigenen Angaben immerhin noch 13 Mio. Nutzer.

Der Börsengang 2011 war nur eine logische Folge für ein amerikanisches Unternehmen, um das Wachstums weiter zu beschleunigen. Dies gelang beispielhaft gut und machte die Plattform früh zu einem Übernahmekandidaten. Kein geringeres Unternehmen als Microsoft gab 2016 ein Angebot ab und übernahm in Folge das Netzwerk. Bereits ab 2017 konnte Microsoft 2,3 Mrd. US$ damit umsetzen und es auch strategisch immer weiter ausbauen.

Rund ein Viertel aller US-Amerikaner (150 Mio.) haben ein Konto bei LinkedIn, wobei es natürlich auch hier Fakeprofile und inaktive Nutzer geben kann. Danach folgen Europa (90 Mio.), Indien (47 Mio.) und China (41 Mio.) noch vor Südamerika und Afrika. Damit ist die Ausrichtung klar, es geht um weltweite Business-Kontakte und einen vernetzen Globus.

Vielleicht liegt es an den amerikanischen Wurzeln oder dem starken Einfluss von Microsoft, aber wer das erste Mal das Netzwerk betritt fühlt sich schnell an Facebook erinnert. Das dominierende Blau in der Farbgebung, die „Timeline“ in der Mitte und selbst ein Beitrag (Post) erstellt sich fast genauso wie es FB-User gewohnt sind. Ein neuer Post ist schnell angelegt, es können Fotos und sogar Video direkt mit angehängt werden und alles fühlt sich sehr Social an.

Neue Kontakte sind schnell gefunden und per Klick hinzugefügt. Ein begleitendes Anschreiben lässt sich beifügen, braucht es aber nicht. Kommentare sind schnell eingefügt und folgen üblichen Mustern anderer Netzwerke. Die Sprache in den Kommentaren wechselt schnell mal ins Englische, auch wenn der Beitrag ursprünglich in einer anderen Sprache verfasst wurde. Dies mag kurz verwirren, macht es aber auch für alle Nutzer am Ende einfacher auch Beiträgen und Personen aus anderen Ländern zu folgen.

Sowohl Unternehmen als auch Nutzer können Neuigkeiten einstellen und damit ihr Image verbessern oder eine Diskussion anstossen. Natürlich geht es dabei um Jobs, Aufträge und dem Netzwerken. Wem das zuviel an Kommunikation ist kann den Weg auch abkürzen und seine Leistungen per Anzeigen (Ads) darbieten oder potentielle Mitarbeiter im speziellen Jobportal (Jobs) finden.

XING

Vier Personen sitzen nebeneinander, eine mit Stift und Papier, eine mit Smartphone, eine mit Laptop, eine mit Flyer. Menschen gehen aus unterschiedlichen Blickwinkeln an ein Netzwerk heran. Auch das ist bei der Auswahl eines Business Netzwerks wie LinkedIn oder XING zu beachten.

Nutzer gehen aus verschiedenen Blickwinkeln an ein Netzwerk. Allrounder sind gefragt.

Mit seiner starken Profilierung auf die D-A-CH-Region gilt es die Nutzerzahlen ins Verhältnis zu setzen, diese sind weltweit betrachtet bei XING geringer: Nach eigenen Angaben sind es 14 Mio. in Deutschland und je 1 Mio. in Österreich und in der Schweiz (Angaben aus 2019).

Hinter vorgehaltener Hand sollen davon rund 1 Mio. zahlende Premium-Mitglieder, alle anderen nutzen „nur“ kostenfreie Basis-Profile. Auch hier mag es eine unbekannte Anzahl von inaktiven Nutzern geben, die nur selten auf die Plattform kommen.

Das Netzwerk wurde ebenfalls 2003 gegründet, aber zunächst als „openBC“ von Hamburg aus vermarket. Der Börsengang in 2006, noch vor LinkedIn, ermöglichte ein strategisches Wachstum und die Zukäufe namhafter Unternehmen wie z.B. Amiando (eine Ticket-Plattform) und Kununu (ein Bewertungsportal). Damit stellte es früh die Weichen für seine aktuelle Ausrichtung: Netzwerken von Nutzern aus der D-A-CH-Region, deutschsprachige Inhalte und ein Fokus auf Jobs und Events.

Zwar gab es immer auch versuche, die Nutzer weiterer europäischer Nachbarländer zu gewinnen oder einen Start in den USA zu versuchen, relevant umgesetzt ist davon bisher aber wenig. Wenn man XING als „Verlagsnah“ umschreibt, ist dies nicht falsch. Mehrheitsaktionär (54,84%) ist tatsächlich ein Tochterunternehmen des bekannten Burda-Verlags.

Als deutsches Unternehmen richtet es sich naturgemäss stärker am Datenschutz aus, als es sozialen Netzwerken in den USA vorgeschrieben ist. Hierdurch mag die eine oder andere Funktion umständlich wirken oder eine offene Schnittstelle zu Tools wie Hootsuite fehlen, es wird aber die Datenschützer in europäischen Unternehmen erfreuen und auch dies spielt eine Rolle bei der Entscheidung für LinkedIn oder XING.

Über die Suchfunktion lassen sich schnell Kontakte finden, in der Premium-Version lassen sich sogar Branchen und Städte fein sortieren, was besonders Vertreiber und Personalverantwortliche freut. Ein Post ist schnell erstellt, vorzugsweise sollte dieser mit einem Link zu weiteren Inhalten führen. Eine direkte Möglichkeit zum Upload von Medieninhalten fehlt nämlich. Dafür ist der sogenannte „Stellenmarkt“, entspricht der Jobs-Funktion, gut gegliedert und liefert HR´lern und Jobsuchenden eine Fülle an Möglichkeiten. Passend dazu bietet Kununu als separate Plattform die Bewertungen von Unternehmen aus Sicht von (Ex-) Mitarbeitern und hilft den Personalabteilungen bei der Reputation. Umgekehrt werden Job-Bewerber informiert, ob sich eine Bewerbung im gewünschten Unternehmen als sinnvoll darstellt.

Auch Events für das Unternehmen sind über die mittlerweile integrierte Plattform von Amiando schnell erstellt und Ticketkäufer benötigen nicht mal eine Anmeldung ins Netzwerk. LinkedIn hat seine Bemühungen als Event-Plattform dagegen schon vor Jahren wieder aufgegeben.

LinkedIn oder XING? Fazit und Ausblick

Wer vor der Entscheidung LinkedIn oder XING steht, sollte zuvor abwägen, welche Funktionen für die individuelle Anwendung besonders wichtig sind. Sowohl LinkedIn aus als auch XING haben besonders für das berufliche Networking und für Unternehmen ihre gemeinsame Daseinsberechtigung. Das amerikanische Netzwerk setzt auf internationale Vernetzung und ist damit erste Wahl für alle Unternehmen, die nicht nur in Deutschland aktiv sind. XING ist und bleibt im heimischen Markt der Favorit, sofern die globale Ausrichtung (noch) keine Rolle spielt. Mit der Ticket- und Bewertungsplattform sind zwei starke Funktionen integriert, die über aktuelle Schwächen im Social Networking hinwegsehen lassen.

Langfristig wird aber LinkedIn immer mehr Nutzer gewinnen, während sich XING auf zusätzliche Dinge wir Jobs, Events und Bewertungen stützt. Viele deutsche Unternehmen mit dem Fokus für Content richten den Blick eher auf LinkedIn, während XING nach wie vor die Plattform für spezielle Anforderungen bleibt und den Datenschützer freut. Vor der Entscheidung für LinkedIn oder XING sollte man diese Aspekte abwägen und eine strategische Ausrichtung auf den jeweiligen Kanal festlegen.

Holger Rohde ist als Geschäftsführer der Business Academy Ruhr verantwortlich für die betriebswirtschaftliche Abwicklung und leitet die Agentur. Als Social Media Experte gibt er sein Wissen häufig in In-House-Schulungen und als Speaker weiter.