Community Management – von menschlichen Bedürfnissen, Markenhass und zukünftigen Strategien

Luisa Lütkebohle Events und Networking, Marketing und Public Relations (PR), Social Media Marketing

„Community was?“ So lautete die verwunderte Reaktion auf die Berufsbezeichnung des Community Managers noch vor einigen Jahren.  Von einer Hilfstätigkeit als „Foren-Polizei“ hat sich das Community Management heute zu einem heterogenen, spannenden Job entwickelt, der einiges an Know How erfordert: Neben Ausdrucksweise, Orthografie und Moderation brauchen Community Manager Kenntnisse im Krisenmanagement, eine geschärfte Urteilsfähigkeit sowie ein ausgeprägtes Gespür für Trends und das nötige Fachwissen, je nach den Themen der Community. Das eigentlich ganz einfach wirkende Grundkonzept hinter dem Begriff des „Community Managers“, nämlich eine (meistens virtuelle) Community zu betreuen, wird bei genauerer Betrachtung schnell sehr komplex.

Community Management

Brand Communities – eine Timeline

Albert Muniz und Thomas O’Guinn prägten den Begriff der Brand Community bereits im Jahr 2001. Sie übertrugen das Konzept der Gemeinschaft in den Kontext der Konsumgüter: Brand Communities sind demanch auf ein mit einer Marke versehenes Gut oder eine Dienstleistung fokussiert und nicht geografisch gebunden.

Sie basieren auf sozialen Beziehungen zwischen den Bewunderern einer Marke. Das Zusammengehörigkeitsgefühl, gemeinsame Rituale und Traditionen sowie die soziale Verantwortung (Moral Responsibility) stellen  die drei wichtigen Merkmale einer Brand Community dar. In den letzten 16 Jahren hat sich jedoch viel verändert: Es sind längst nicht mehr nur namenhafte Marken wie Apple oder BMW, die eine Brand Community ihr Eigen nennen dürfen. Auch Unternehmen wie Rewe,  oder der dm Drogeriemarkt haben eine lebhafte Brand Communities in den sozialen Medien.

Faszination Community – Warum Menschen an Brand Communities teilhaben möchten

  • Gemeinschaft als natürliches Bedürfnis des Menschen – Online und Offline fühlen wir uns in der Gemeinschaft Gleichgesinnter wohler, sicherer und verstanden.
  • High Involvement – bedeutet eine hohe emotionale Beteiligung an der Produktkategorie. Dies sind typischerweise Produkte, zu denen man eine enge emotionale Bindung aufbaut, die über das Kauferlebnis hinausgeht.
  • Symbolische Funktion der Marke – Die Teilnahme an der Brand Community erfolgt, um den symbolischen Werten der Marke gerecht zu werden. Das Konzept der Markenidentität geht dabei über einfache Assoziationen zu der betreffenden Marke hinaus, sodass einige Marken, wie beispielsweise Harley Davidson, einen ikonischen Status erreichen.
  • Brand Community Identification – Gleichgesinnte treffen, sich der Gruppe zugehörig fühlen und sich nicht zuletzt von Nicht-Mitgliedern der Community abgrenzen – all diese Aspekte bewegen den Konsumenten dazu, an Brand Communities teilzunehmen.

 

Anti-Brand Community – Gibt’s nicht? Gibt’s doch!

Die Grenzen zwischen Diskussion und Cybermobbing, Hatespeech und einer eskalierten Meinungsverschiedenheit sollte der Community Manager kennen. So verschieden wie die einzelnen Mitglieder der Community, sind schließlich auch ihre Meinungen. Doch wie geht man mit Hasskommentaren, die mit dem eigentlichen Sinn der Community nichts zu tun haben, um? Und was bewegt Konsumenten dazu sich gar Anti-Brand Communities anzuschließen?

Das direkte Gegenstück zu Brand Communities sind Anti-Brand Communities. Vereint durch eine geteilte Abneigung gegenüber einer Marke, bilden sich Anti-Brand Communities vor allem um Marken mit einem erhöhten gesellschaftlichen Einfluss und einem starken ideologischen Charakter. Beispiele für Anti-Brand Communities sind vor allem Anti-Starbucks, Anti-McDonald’s, Anti-Nike, Anti-Nutella sowie Anti-Wal-Mart.

Doch woher dieser Unmut? Consumer Empowerment lautet das Stichwort.  Die allgemeine Stärkung der Handlungskompetenz von Verbrauchern wird online besonders deutlich: Es gibt unzählige Möglichkeiten für Konsumenten, sich über technologische, ökonomische, soziale und rechtliche Belange bezüglich einer Marke zu informieren. Die Möglichkeit, das Internet nicht nur als Informations-, sondern auch als Organisationsplattform zu nutzen, vereinfacht die Organisation von Anti-Brand Communities erheblich. Geografisch ungebunden und mit hoher Reichweite bildet sich so Gegenwind zu den etablierten Brand Communities.

Das Community Management der Zukunft

Das Potenzial für Diskussionen, Profiling, Matching und Real-Time Erfordernisse sind nur drei von vielen Herausforderungen, denen sich Community Manager heute und in Zukunft stellen müssen. Doch wie sollte ein zeitgemäßes Community Management in Zeiten von Clickbaits und schwindender Diskussionskultur aussehen? Im Rahmen der re:publica 2017 versuchten Experten und erfahrene Praktiker, neue Strategien für Community Manager aufzuzeigen:

  1. Dialoge aufgreifen: Die Community lebt von ihren Usern. Umso wichtiger ist es, ihre Dialoge aufzunehmen und – spontan – zu integrieren – Redaktionsplan hin oder her.
  2. Likes und Klicks können nicht das Wichtigste sein: „Sie glauben nicht, was dann passierte“ –  Inhalte mit derartigen Teasern verbreiten sich rasend schnell, sind aber häufig von keiner guten journalistischen Qualität. Clickbaiting ist in Brand Communities fehl am Platz.
  3. Der Ton macht die Musik: „Klar, offen und gut durchdacht“: Eine solche Empfehlung ist in nahezu jedem Community Management Ratgeber zu finden, kann jedoch nicht oft genug betont werden. Statt Nutzer öffentlich vorzuführen gilt es, auf Augenhöhe zu reagieren, Humor zu zeigen und dabei stehts den Algorithmus  zu beachten. Auf Facebook ist es beispielsweise hilfreich, besonders gute Kommentare zu kommentieren, sodass diese entsprechend prominenter platziert werden.
  4. Beziehungen aufrechterhalten  und konstruktives Engagement belohnen: Hater, Trolle und Chatbots – neben all diesen eher schwierigen Herausforderungen dürfen treue Nutzer und besonders hilfreiche Beiträge nicht vergessen werden: Auch konstruktive, gute Beiträge sollten gewürdigt werden.

Was jeder von uns tun könne, um die Diskussionskultur im Netz zu verbessern? – „Mit Gutmütigkeit agieren.“

Ein hoffnungsvolles Fazit dieser spannenden Diskussion auf der re:publica.

 

Dieser Beitrag wurde geschrieben von einer ehemaligen Mitarbeiterin der Business-Academy-Ruhr.

Luisa Lütkebohle ist Betriebswirtin sowie Medienwissenschaftlerin B.A. und Online Marketing Managerin (IHK). Für die Business Academy Ruhr ist sie für den Bereich Online Marketing verantwortlich, betreut Kundenprojekte und erstellt Content für den Business Academy Blog.