6 Kampagnenziele im Meta-Werbeanzeigenmanager
Meta aktualisiert in regelmäßigen Abständen bei Bedarf den Werbeanzeigenmanager. Im Herbst 2022 wurden dann genau diese Kampagnenziele grundlegend überarbeitet. Aber was hat sich genau geändert und was muss man nun bei seinen Meta-Kampagnen beachten?
Meta-Werbeanzeigenmanager
Der Werbeanzeigen-Manager, im englischen Sprachgebrauch Ads-Manager genannt, kann für Anzeigen auf verschiedenen Plattformen innerhalb des Meta-Konzerns genutzt werden. Neben Facebook selbst kann direkt auch in Instagram geworben werden, ebenso im Messenger und in entsprechenden Audience-Netzwerken. Hierbei können Anzeigen geräteübergreifend in verschiedenen Display-Platzierungen innerhalb von Apps und Webseiten ausgeliefert werden, auch als Banner- oder in Video-Formaten. Spezielle Lösungen wie einen Event-Manager zur Bewerbung von Veranstaltungen und ein Commerce-Manager zur Direktvermarktung von Produkten fassen weitere Funktionen im Werbeanzeigen-Manager übersichtlich zusammen. Der Zugang kann auf verschiedene Wege innerhalb von Facebook, dem Business-Manager als auch über eine App erfolgen, sonst einfach als direkter Zugriff unter: https://www.facebook.com/business/tools/ads-manager
Innerhalb des Meta-Werbeanzeigenmanagers arbeitet man mit sogenannten Kampagnen. Die Kampagnenstruktur besteht aus drei Ebenen (s. Grafik). Auf der ersten Ebene, der Kampagnenebene, legt man zunächst einmal sein Werbeziel (oder auch Kampagnenziel genannt) fest. Mit dem Werbeziel definiert man Handlungen, die Personen ausführen sollen, wenn sie die Werbeanzeige sehen. Welches Ziel man in den Kampagnen auswählt ist abhängig davon, welche verschiedenen Ziele man im Unternehmen verfolgen möchte. Meta aktualisiert in regelmäßigen Abständen bei Bedarf den Werbeanzeigenmanager. Im Herbst 2022 wurden dann genau diese Kampagnenziele grundlegend überarbeitet. Aber was hat sich genau geändert und was muss man nun bei seinen Meta-Kampagnen beachten?
Änderung der Kampagnenziele im Meta-Werbeanzeigenmanager (Stand November 2022)
Die bisher vorhandenen 11 Werbeziele wurden so vereinfacht, dass sie besser auf die Geschäftsziele abgestimmt werden können. Nun gibt es statt 11 also nur noch 6 Werbeziele. Das heißt jedoch nicht, dass es komplett neue Werbeziele erstellt wurden, sondern nur, dass die vorhandenen Werbeziele umstrukturiert wurden. Es stehen demnach auch noch dieselben Funktionen zur Verfügung, wie vorher. Insgesamt gab es neben den Änderungen bei den Namen der Ziele noch Änderungen bei den Optionen für Anzeigengruppen und der Anzeige einiger Kampagnenergebnisse. Damit sollen auch unerfahrene Werbetreibende ein bessere Nutzerverhalten bekommen und einfacher zu einer erfolgreichen Werbeanzeige kommen. Dazu wurde auch die Usability angepasst und die Symbolsprache der Schaltflächen angepasst, diese lassen sich nun leichter verstehen. Kurze Erklärungen zu den einzelnen Symbolen und Empfehlungen der Werbeziele runden das neue Design positiv ab. Dennoch sollte man sich zunächst mit allen Ebenen beschäftigen, um selbst die passenden Kampagnenziele zu finden und die Unterschiede zu verstehen.
Was bedeutet die Änderung für bestehende Kampagnen?
Bereits eingerichtete Werbekampagnen werden dabei nicht verändert, jedoch sollte eine Überprüfung zur Erreichung der Ziele erfolgen. Möglicherweise kann sich eine der neuen Kampagnenstrukturen besser eignen als zuvor.
Beispiel: Eine bestehende Meta-Kampagne ist auf das „alte“ Ziel „Videoaufrufe“ ausgerichtet. Inwiefern kann man die Kampagne mit den neuen Werbezielen anpassen?
Bisheriges Ziel: Videoaufrufe
Neues Ziel: Bekanntheit oder Interaktion
Wenn man mit seinem Video die Bekanntheit verbessern möchte, dann wählt man am besten das Ziel „Bekanntheit“. Besteht das Ziel jedoch konkret darin, mehr Aufrufe zu erhalten, dann sollte man das Ziel „Interaktion“ wählen.
https://www.facebook.com/business/help/325793898950394
In den meisten Fällen kann es verschiedene Möglichkeiten geben und hier sollte durchaus eine Testphase verschiedener Kampagnen für einen begrenzten Zeitraum durchgeführt werden. Innerhalb der Werbeanzeigen können dazu auch sogenannte A/B-Tests durchgeführt werden, damit kann die passende Kampagne und Werbeanzeige für die richtige Zielgruppe gefunden und optimiert werden.
Was muss man bei der Erstellung von neuen Kampagnen beachten?
Grundsätzlich sollte die Frage der passenden Zielgruppe innerhalb eine Werbestrategie festgelegt sein, bevor mit der Einrichtung von Ads begonnen wird. Als Unterstützung bietet der Werbeanzeigen-Manager eine Art „Reichweitenanzeige“ an, diese beruht jedoch auf eine grobe Schätzung und stimmt nur in wenigen Fällen mit der Realität bei der Ausspielung überein. Daher ist neben der Zielgruppe auch ein Werbeziel notwendig, welches im Menü wie folgt aufgeteilt ist:
Bekanntheit
Mit dem Kampagnenziel Bekanntheit richtet man seine Werbeanzeigen an die Personen, die sich am wahrscheinlichsten daran erinnern. In der Anzeigengruppenebene lässt sich das Ziel folgendermaßen weiter konkretisieren:
- Reichweite: Man möchte so viele Personen wie möglich erreichen, die an der eigenen Marke interessiert sein könnten
- Markenbekanntheit: Man möchte Personen erreichen, die sich mit größerer Wahrscheinlichkeit an die eigene Marke erinnern werden.
- Videoaufrufe: Man möchte Personen erreichen, die sich mit größerer Wahrscheinlichkeit das Werbevideo ansehen werden
- Bekanntheit des Store-Standorts: Man möchte Personen mithilfe des physischen Standorts des Unternehmens erreichen
Traffic
Mit dem Kampagnenziel Traffic leitet man die User, die die Werbeanzeige sehen, an ein Ziel weiter (z. B. deine Website, App oder Facebook-Veranstaltung). In der Anzeigengruppenebene lässt sich das Ziel folgendermaßen weiter konkretisieren:
- Link-Klicks: Man möchte User dazu bringen, auf einen Link (z.B. zu der eigenen Website) zu klicken. Dabei kann es zu einer erhöhten Absprungrate kommen.
- Landingpage-Aufrufe: Man möchte User dazu bringen, sich die Inhalte auf einer bestimmten Landingpage anzusehen, auch in Hinblick auf eine (lange) Verweildauer.
- Messenger und WhatsApp: Man möchte User zum Messenger oder zu WhatsApp weiterleiten, um dort eine Unterhaltung mit ihm/ihr zu beginnen
- Anrufe: Man möchte User dazu bringen, das eigene Unternehmen anzurufen
Interaktionen
Mit dem Kampagnenziel Interaktionen möchte man an verschiedenen Stellen so viel Interaktion wie möglich generieren. In der Anzeigengruppenebene lässt sich das Ziel folgendermaßen weiter konkretisieren:
- Messenger, Instagram und WhatsApp: Man möchte, dass User über den Messenger, Instagram oder WhatsApp eine Unterhaltung mit dem eigenen Unternehmen beginnen
- Videoaufrufe: Man möchte, dass sich so viele User wie möglich das Werbevideo anschauen
- Beitragsinteraktionen: Man möchte, dass User mit dem eigenen Beitrag interagieren (z.B. "Gefällt mir"-Angaben oder Veranstaltungszusagen oder-absagen)
- Conversions: Man möchte, dass der User eine bestimmte definierte Handlung auf Facebook bzw. Instagram oder auf anderen Plattformen (z.B. Website, Onlineshop, App) ausführt (z.B. Kaufabschluss)
Leads
Mit dem Kampagnenziel Leads möchte man an verschiedenen Stellen Kontaktdaten der User einholen. In der Anzeigengruppenebene lässt sich das Ziel folgendermaßen weiter konkretisieren:
- Instant-Formulare: Man möchte User finden, die ihre Kontaktinformationen (und andere Angaben) durch das Ausfüllen eines Formulars teilen
- Messenger: Man möchte User finden, die ihre Kontaktinformationen (und andere Angaben) über den Messenger Chat teilen
- Conversions: Man möchte User finden, die ihre Kontaktinformationen (und andere Angaben) durch das Ausfüllen eines Formulars auf der eigenen Website bzw. auf dem eigenen Onlineshop teilen
- Anrufe: Man möchte User dazu bringen, das eigene Unternehmen anzurufen
App-Promotion
Mit dem Kampagnenziel App-Promotion möchte man User erreichen, die die eigene App des Unternehmens installieren und nutzen wollen. In der Anzeigengruppenebene lässt sich das Ziel folgendermaßen weiter konkretisieren:
- App-Installationen: Man möchte erreichen, dass User die eigene App installieren
- App-Events: Man möchte erreichen, dass User in der App bestimmte Handlungen durchführen
Umsatz
Mit dem Kampagnenziel Umsatz möchte man User erreichen, die eigenen Produkte oder Services mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen. Dazu wird eine „kaufbereite“ Gruppe angesprochen, die bereits ähnliche Produkte bestellt hat oder von Meta auf andere Weise als Konsumfreudig eingestuft wird. In der Anzeigengruppenebene lässt sich das Ziel folgendermaßen weiter konkretisieren:
- Conversions: Man möchte erreichen, dass User bestimmte Handlungen (z.B. Kaufhandlungen) auf der eigenen Webseite bzw. auf dem eigenen Onlineshop durchführen.
- Katalogverkäufe: Man möchte erreichen, dass User Produkte aus dem eigenen Katalog kaufen
- Messenger und WhatsApp: Man möchte erreichen, dass User den Kaufprozess über den Messenger oder über WhatsApp starten
- Anrufe: Man möchte User dazu bringen, das eigene Unternehmen anzurufen und so einen Kaufprozess zu starten. Hier sollte eine spezielle Rufnummer für den Vertrieb hinterlegt werden und keine zentrale Rufnummer, bei der viele weitere Anrufe auflaufen würden.
Fazit
Mit der Reduzierung auf nur noch 6 Kampagnenziele wirkt der Werbeanzeigen-Manager zunächst geordneter und ist gerade für Einsteiger leichter zugänglich. Die neue Usability ist Einsteigerfreundlicher als zuvor und gibt bereits Tipps und Hinweise zur Nutzung. Durch die Umgruppierung sind einzelne Ziele teilweise tiefer verschachtelt und nicht mehr auf den ersten Mausklick erreichbar. Hier braucht es eine kleine Umstellung, wer noch die alte Struktur verinnerlicht hat oder nur selten neue Anzeigen erstellt oder verändert. Natürlich ist dies auch eine Frage der Gewöhnung und die neue Handhabung wird sich schnell verinnerlichen. Der Meta-Konzern versucht mehr Funktionen in eine übersichtliche Struktur anzubieten, gleichwohl soll damit Platz für „Neues“ geschaffen werden. Das stark gehypte Metaverse wirft seine Schatten auch im Werbeanzeigen-Manager bereits voraus und wird weiter für Veränderungen sorgen.
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