23. Juli 2022
Digitales Marketing
6-Punkte-Plan für die eigene Online Marketing Strategie
Sie merken, dass es wichtig ist, das eigene Unternehmen online zu vermarkten und wollen das mit Hilfe einer Online Marketing Strategie umsetzen? Eine gute Idee! Nun ist nur noch die Frage zu klären, wie das funktioniert. Sie wissen: wer gut plant, hat in der späteren Umsetzung weniger Probleme und kann sich immer wieder an seinem Plan orientieren. Eine Online Marketing Strategie ist hier genau richtig. Man hat damit später ein gutes Fundament für seine Arbeit, das die grundlegenden Tätigkeiten festlegt und begründet, warum man sich dafür entschieden hat. Eine Online Marketing Strategie ist ein absoluter Mehrwert für das Unternehmen, weil man damit begründet, warum man sich für bestimmte Maßnahmen entscheidet, man diese plant und gut kontrollieren kann. So wird es später leichter, diese Tätigkeiten im Team aufzuteilen, andere darin einzuarbeiten oder Urlaubsvertretungen zu regeln. Schritt für Schritt erfahren Sie, wie Sie eine solche Online Marketing Strategie aufbauen können.
Wozu braucht man eine Online Marketing Strategie?
Am Anfang stellt sich natürlich oft die Frage, wozu man eigentlich eine Online Marketing Strategie braucht. Kann man nicht auch ohne eine solche Strategie gutes Online Marketing für sein Unternehmen machen? Eine absolut berechtigte Frage, denn die Erstellung einer Online Marketing Strategie ist durchaus zeitaufwendig. Eine Online Marketing Strategie zeigt ihre Bedeutung erst in der Langfristigkeit. Stellen Sie sich vor, Sie setzen Online Marketing im Unternehmen ohne eine Strategie um. Das hätte folgende Nachteile:
- Wenn Sie mit mehreren an dem Thema arbeiten, hätten Sie immer wieder viel abzusprechen, abzugrenzen und zu klären.
- Wenn Sie mal jemand vertreten soll, wird es ohne Strategie aufwendig, ihm alles haarklein zu erklären.
- Wenn Sie mal jemanden in das Thema einarbeiten möchten, wird es ohne eine Strategie (in der alles festgelegt ist) komplex.
In einer Strategie haben Sie die wichtigsten Schritte ihrer Online Marketing Tätigkeiten festgelegt und begründet. Das ist nicht nur eine wichtige Orientierung für Ihre spätere Arbeit, sondern auch für alle anderen, die in Ihrem Team involviert werden oder diese später übernehmen sollen.
Was sollte in einer Online Marketing Strategie enthalten sein?
Sobald man sich für die Online Marketing Strategie entschieden hat, stellt sich natürlich die Fragen, was in eine solche Strategie gehört (und was nicht). Die meisten werden denken, dass in einer solchen Strategie doch nur aufgeführt sein muss, für welche Online Marketing Kanäle man sich entschieden hat und wie die Umsetzung funktioniert. Ganz so einfach ist es nicht. Eine Online Marketing Strategie beinhaltet noch viel mehr. Sie ist nicht nur Umsetzung. Vielmehr geht es um den Weg dort hin. Die Strategie ist eine sinnvolle Planung, die erkennen lässt, warum man sich für welche Maßnahmen entschieden hat. Oder auch, warum man andere Maßnahmen für sich ausschließt. Planvolles Handeln heißt nämlich immer auch begründetes Handeln. Die Maßnahme muss nämlich sowohl zum Unternehmen passen, als auch die Zielgruppe ansprechen und am Wettbewerb ausgerichtet sein. Und das ist gar nicht so einfach, denn all diese Dinge sollte man in der Strategie analysieren und aufschlüsseln. So unterscheidet sich professionelles Online Marketing nämlich dadurch, dass es nicht spontan sondern geplant ist und die Planung auf den Unternehmenszielen, der Beschreibung der Zielgruppe und der Analyse des Wettbewerbs basiert. Damit hat jede Maßnahme eine fundierte Begründung. Der nachfolgende Punkte-Plan zeigt Ihnen, wie es Schritt-für-Schritt geht.
Punkt 1: Beschreibung der IST-Situation
Bevor man Maßnahmen festlegt, sollte man zunächst schauen, wo man als Unternehmen steht, was das Unternehmen ausmacht und welche Rahmenbedingungen vorliegen. Die Maßnahmen sollen ja später auch zum Unternehmen passen. Unternehmen können ja sehr unterschiedlich sein und für alle Unternehmen gibt es andere passende Maßnahmen. Ein Unternehmen, dass zum Beispiel sehr traditionell ist, seine Stammkunden sehr pflegt und sehr bekannt ist, hat andere Anforderungen als ein junges, dynamisches und kleines Unternehmen, deren Waren oder Dienstleistungen man noch nicht kennt. Bei der Beschreibung der IST-Situation sollten also die zentralen Aspekte des Unternehmens herausgearbeitet werden, die für das Online Marketing wichtig sind. Das sind nicht die Maschinennummern und Größen der Produkte, sondern viel mehr digitale Aspekte. Also alles, was wichtig ist für die Online Marketing Maßnahmen, jedoch mit einem deutlichen Fokus auf die Online Aspekte des Unternehmens:
- Grobe Beschreibung des Unternehmens: Branche, Standorte, Unternehmensalter, Mitarbeiterzahl, Personalressourcen für das Online Marketing, Produkte bzw. Dienstleistungen des Unternehmens
- Ausführliche Beschreibung der digitalen Eckpfeiler des Unternehmens: Website (seit wann online, seit wann letzte Überarbeitung, wie ist sie aufgebaut, wie wird die Website gefunden), wurden bisher Online Marketing Maßnahmen umgesetzt (wenn ja: welche mit welchem Erfolg)
Die Beschreibung der Zielgruppe sollte an dieser Stelle sehr grob sein, da sich Punkt drei ausschließlich der Zielgruppe widmet.
Punkt 2: Ziele festlegen
Wenn man später messen möchte, ob bzw. wie erfolgreich man war, ist es zunächst wichtig, Ziele zu formulieren. Denn nur, wenn man Ziele hat, kann man auch erkennen, ob man sie erreicht. Ziele zu formulieren ist jedoch im Online Marketing daran gebunden, dass sie messbar sind. Sie müssen also in konkreten Zahlen und Daten festgehalten werden. Unternehmen setzen Online Marketing Maßnahmen ja nicht um, „weil es modern ist“, sondern weil sie mit diesen Maßnahmen etwas erreichen wollen. An diesem Punkt sollte man also konkret formulieren, was man in welcher Zeit erreichen möchte. Je konkreter, desto besser.
Merke: Online Marketing Ziele haben immer konkrete Zahlen („Steigerung des Umsatzes um XX%“), die an Zeitpunkte (bis zum XX) gebunden sind.
Punkt 3: Zielgruppe beschreiben
Nachdem man sich das eigene Unternehmen vor Augen geführt und die Ziele festgelegt hat, geht es nun darum, sich um den Kunden zu kümmern. Das ist gar nicht so einfach, wie man denkt. Häufig hat man als Unternehmen nämlich das Gefühl, alle als Kunden gewinnen zu wollen. Um seine Maßnahmen gut ausrichten zu können, ist es daher wichtig, ein sehr genaues Bild seiner Kunden zu haben. Es macht bei Anzeigen oder Newslettern einen großen Unterschied, ob ich eine junge Familie anspreche oder den älteren Herren im Ruhestand. Je genauer ich also meine Zielgruppe kenne, desto besser kann ich sie gezielt ansprechen. Dies müssen nicht immer schon die Zielgruppen sein, die man als Unternehmen schon gewonnen hat. Es können genauso gut auch Zielgruppen sein, die man künftig ansprechen möchte. Wie viele Zielgruppen es sein sollen, ist schwer zu sagen. Es macht immer Sinn, ähnliche Gruppen zu einer zusammen zu fassen. Ob man später zwei Zielgruppen hat oder vier, hängt von der Bandbreite der Dienstleistungen bzw. Produkte des Unternehmens ab. Habe ich viele verschiedene Angebote, kann ich auch viele verschiedene Zielgruppen ansprechen. Eine Zielgruppe beschreibt man am besten anhand von:
- allgemeinen Merkmalen (Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen...)
- möglichen Berufen und Interessen (Berufe der Gesundheitsbrache, Interesse an Natur…)
- Mediennutzungsverhalten (Online Verhalten, mögliche Vorkenntnisse…)
Wer sich für seine späteren Maßnahmen einen Gefallen tun möchte, entwickelt aus seinen Zielgruppen sogar „Personas“ also Beispiel-Personen mit den beschriebenen Merkmalen. Diese kann man sich dann immer vorstellen, wenn man Anzeigen oder Texte entwickelt.
Punkt 4: Wettbewerb analysieren
Bisher haben die Kapitel der Strategie das „Innere“ des Unternehmens beleuchtet. Ein Unternehmen existiert aber nicht für sich allein, sondern ist immer Teil einer Branche, eines Marktes und hat somit Konkurrenz. Um eine Strategie sinnvoll auszurichten, ist es daher besonders wichtig zu wissen, wie die Konkurrenz Online Marketing umsetzt. Wenn man jemanden überholen möchte, dann muss man ja wissen, welche Maßstäbe die Konkurrenz setzt. Ist der Wettbewerb im Online Marketing sehr aktiv, muss ich noch aktiver sein. Macht die Konkurrenz bisher kaum Online Marketing, dann reichen vielleicht auch wenige Maßnahmen, um mein Unternehmen gut zu positionieren. Gut wäre auch, wenn ich weiß, wo der Wettbewerb seine „Lücken“ hat. In diesen Lücken kann ich dann gut punkten und mich von der Konkurrenz abheben. Daher ist die Analyse des Wettbewerbs von immenser Bedeutung, wenn es um die eigene Online Marketing Strategie geht. Nicht nur um abschätzen zu können, wie viele und welche Online Marketing Maßnahmen ich umsetzen muss. Genauso kann die Analyse auch Anregungen für die eigene Umsetzung geben. Man kann sich also etwas von anderen abgucken, sich inspirieren lassen.
Welche Aspekte des Wettbewerbs sollte ich mir genauer anschauen?
- Wie ist die Webseite der Konkurrenz einzuschätzen (Usability / SEO)?
- Welche Online Marketing Maßnahmen setzt die Konkurrenz um und wie gut?
- Welche Online Marketing Bereiche werden vom Wettbewerb noch nicht umgesetzt?
- Welche Anregungen konnte ich aus der Analyse für meine eigene Strategie ziehen?
Sinnvoll ist es, wenn man all diese Erkenntnisse in kurzen Zwischenergebnissen festhält und systematisiert.
Punkt 5: Maßnahmen festlegen
Nun sind wir in der Erstellung der Strategie an dem Punkt angekommen, den die meisten für die eigentliche Strategie halten: die Maßnahmen. Diese entwickeln wir jedoch nicht aus dem Bauch heraus, sondern leiten sie aus den anderen Kapiteln ab, denn die Maßnahmen sollten zum Unternehmen passen (Punkt 1) zu den Zielen (Punkt 2), der Zielgruppe (Punkt 3) und sich an dem Wettbewerb orientieren (Punkt 4).
Maßnahmen auswählen und begründen
Zunächst sollte man sich alle möglichen Maßnahmen anschauen und auswählen, für welche Maßnahmen man sich entscheidet. Wichtig ist es zu begründen, warum man sich für diese Maßnahmen entscheidet. Bei den Maßnahmen, gegen die man sich (zunächst) entscheidet, ist eine Begründung jedoch ebenso wichtig. Die Begründungen an dieser Stelle festzuhalten ist sinnvoll, da man später sicherlich häufig gefragt wird, warum man Maßnahme X umsetzen möchte, sich aber gegen Maßnahme Y entschieden hat. So kann man immer wieder auf diese Begründungen zurückgreifen. Die Auswahl ist jedoch nicht in Stein gemeißelt, sondern spiegelt die derzeitige Situation wieder. Ändern sich Aspekte (wie der Wettbewerb oder die Ziele oder Zielgruppen), sollte man seine Begründungen nochmal auf Aktualität prüfen und sie den Veränderungen anpassen. Folgende Maßnahmen stehen im Online Marketing u.a. zur Verfügung:
- Web Usability
- Mobile Marketing
- Suchmaschinenoptimierung (SEO) - OnPage & OffPage
- Social Media Ads
- Google Ads
- Newsletter & E-Mail-Marketing
Weiterbildung: Online Marketing Manager (IHK)
Sie haben bereits Erfahrungen im Bereich Online Marketing gesammelt und wollen sich nun ein Grundlagenwissen aufbauen? Dann wäre die Weiterbildung zum Online Marketing Manager (IHK) genau das richtige für Sie! Weitere Informationen zum Lehrgang finden Sie hier:
Plan erstellen
Hat man die Maßnahmen ausgewählt und die Auswahl begründet, geht es darum die ausgewählten Maßnahmen zu planen. Je genauer man es tut, desto weniger Arbeit hat man später. In der Planung sollte enthalten sein, wer wann für was verantwortlich ist, welche Summen eingesetzt werden und für welchen Zeitraum die Maßnahmen geplant sind. Ist die Planung sehr komplex, macht es durchaus Sinn, diese nochmal in eine Grob- und Feinplanung aufzuteilen. Eine Grob-Planung basiert auf Meilensteinen (bis wann soll was umgesetzt bzw. erreicht sein), die Feinplanung enthält dann weitere Schritte wie Verantwortlichkeiten und Budget.
Maßnahmen beschreiben
Während die Planung der Maßnahmen einen groben Orientierungsrahmen gibt, enthält die Beschreibung der Maßnahmen alle Feinheiten. Beispielsweise welche Schriften man nutzen möchte, wie lang Texte sein sollen, welche Zielgruppe mit der jeweiligen Maßnahme angesprochen wird, wie die Ansprache der Zielgruppe in den Maßnahmen sein soll und welche Kriterien es für die Bildauswahl gibt. Auch hier gilt: je genauer die Beschreibung der einzelnen Maßnahme ist, desto weniger Unsicherheiten und Rückfragen wird es in der Umsetzung geben. Es lohnt sich also sehr detailreich zu beschreiben. Man beginnt damit darzustellen, wie die Maßnahme zu den Zielen passt, dann geht man näher auf die Zielgruppenpassung ein usw.. So arbeitet man also zunächst die Auswahlkriterien in der Beschreibung ab und wird dann konkreter.
Beispiel
Um die Beschreibung zu verdeutlichen, kann man seiner Beschreibung noch ein Umsetzungsbeispiel hinzufügen. So wird noch klarer, was man mit einigen Aspekten meint. Man entwickelt eine erste Kampagne (oder Anzeige oder einen Beispiel-Newsletter) für seine Maßnahmen. Am besten verdeutlicht man in einem erklärenden Text, die Schritte und die Entscheidungen. Beispiel: “Ziel des Newsletter ist XXX, daher wird in dem Beispiel-Newsletter XXX als Headline ausgewählt und alle Bilder in schwarz/weiß verwendet. Zielgruppe des Newsletter ist: XXX, daher wird die Ansprache „Sie“ gewählt und XXXX…” So geht man Punkt für Punkt die Aspekte der Beschreibung durch und bricht sie auf das konkrete Beispiel runter. Am besten fügt man in sein Dokument dann Bilder von der Beispiel-Maßnahme ein. Häufig kann man erst am Beispiel erkennen, was mit bestimmten Aspekten gemeint ist und wie diese sich dann auf die Praxis auswirken. Das Beispiel sollte so ausführlich sein, dass eine Person die Umsetzung damit durchführen könnte.
Punkt 6: Erfolgsmessung im Online Marketing
Der letzte Punkt der Online Marketing Strategie ist ein entscheidender, denn er schaut auf den Erfolg der Umsetzung. Anhand der vorab festgelegten Ziele wird geschaut, ob diese erreicht werden konnten oder nicht. Spätestens an dieser Stelle wird deutlich: je konkreter die Ziele formuliert wurden, desto unkomplizierter wird es im Controlling. Da das Controlling sehr arbeitsintensiv ist (man sollte es für jede einzelne Maßnahme machen), sollte man die Zeitintervalle, in denen man es umsetzt, gut planen. Am Anfang kann ein kürzeres Zeitintervall gewählt werden, um schnell reagieren zu können, wenn eine Maßnahme nicht gut läuft. Hat man bereits Erfahrungen mit den Maßnahmen, kann man die Zeitintervalle auch etwas größer fassen. Im Controlling schaut man sich also jede Maßnahme vor dem Hintergrund der Ziele an. Man legt zudem fest, wer für das Controlling zuständig ist und mit welchen Tools gearbeitet wird (und warum). Auch sollte man sich fragen, ab welchen „Schwellenwerten“ welche Konsequenzen folgen sollten (wann gilt eine Maßnahme als Misserfolg und wird eingestellt?) und wie das Reporting, also die Weitergabe an andere Abteilungen im Unternehmen oder die Geschäftsführung aussehen sollte.
Zusammenfassung
Online Marketing ist ein Tätigkeitsbereich, der für heutige Unternehmen immens wichtig ist. Es stehen verschiedene Maßnahmen zur Verfügung, jede einzelne ist nicht einfach in der Umsetzung. Daher ist eine gute Planung das A&O! Auch wenn eine Online Marketing Strategie viel Arbeit erfordert: es zahlt sich aus! Man hat damit immer einen Rahmenplan, an dem man sich orientieren kann. Das vereinfacht die Prozesse in der Umsetzung ungemein, ermöglicht eine gute Einarbeitung von neuen Kollegen oder die Übergabe an Externe. Diese Arbeit lohnt sich also, wenn man sich in diesem Bereich professionell aufstellen möchte.
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