Social Media Ads & Google Ads: Budget-Planung für Anfänger
Welches Budget sollten meine Ads haben, wenn ich komplett neu beginne und noch keine Erfahrungen für das Unternehmen oder mein Start-up vorliegen?
Aller Anfang ist bekanntlich schwer und nachdem man sich mit den ersten Schritten für Werbeanzeigen in Google, Facebook, Instagram und Co. vertraut gemacht hat, stellt sich schnell die Frage welches Budget soll ich für meine Kampagnen einplanen und wann werde ich erste Erfolge erreichen.
Für den absoluten Anfang und die allererste Kampagne, egal auf welcher Plattform, kommen folgende Möglichkeiten in Betracht:
1. Budgetverschiebung
In jedem Unternehmen gibt es diverse Budgets, die für Investitionen dauerhaft oder temporär zugeteilt werden und an denen sich Online-MarketerInnen beteiligen können. Da es vermutlich noch kein spezielles Budget für Ads-Kampagnen gibt, steht zunächst nur ein anderes zur Verfügung, welches möglicherweise auch gar nicht mehr gebraucht wird. Dazu schaut man sich die Marketing-Strategie des Unternehmens genau an und versucht freie Budgets zu finden. Fast immer finden sich dabei langfristige Marketingaktionen, die nur noch aus Gewohnheit durchgeführt werden, dessen Erfolg infrage steht oder die ihr Budget nicht (mehr) vollständig verbrauchen. Diese sollten hinterfragt und wenn möglich durch Online-Kampagnen ersetzen werden. Mit dem frei gewordenen oder teilweise ungenutzten Budgets können die Ads direkt starten.
2. Budgetsplittung
Falls es tatsächlich keine überflüssigen Werbemaßnahmen gibt, was eher unwahrscheinlich ist, oder kein Marketingplan existiert, was schon häufiger vorkommt, muss eine andere Entscheidung getroffen werden. Dazu lässt sich der Aufwand aus einer bisherigen Werbemaßnahme aufteilen und verwenden zumindest einen Teil des Budgets, um damit eine neue Online-Kampagne beginnen zu können. In diesem Fall ersetzen wir also eine bestehende Werbemaßnahme und nutzen das umverteilte Budget für die Ads, auch wenn diese Idee zunächst im Unternehmen auf Widerstand stoßen kann. Allerdings lässt sich in diesem Fall das Budget nur neu aufteilen, es wird dadurch nicht größer und geht zulasten anderer Interessen. Doch ohne ein Budget geht es eben nicht und mithilfe einer klaren Strategie lassen sich Zweifel oft schon im Vorfeld aus dem Weg räumen oder können später durch positive Ergebnisse widerlegt werden.
3. Budgetneuplanung
Am einfachsten ist es natürlich, ein ganz neues Budget zu bekommen und damit entsprechend in die Kalkulation der Produkte oder einer Dienstleistung mit einzupreisen. Dies kann in einer fixen Summe oder zunächst auch in einem prozentualen Ansatz erfolgen. Sehr vereinfacht ausgedrückt können beispielsweise 1.000,-€ oder alternativ ein Prozentsatz vom Jahresumsatz zukünftig für das Online-Marketing investiert werden. Längerfristig können die Kosten und die Verteilung anders berücksichtigt werden, sobald messbare Ergebnisse aus den Kampagnen vorliegen und planbar werden. Sonst können keine Ads gestartet werden und wertvolle Zeit geht verloren, die schon für Optimierungen genutzt werden kann, solange auf eine Budgetzuteilung gewartet wird.
Richtwerte zur Ads-Planung
Falls keine dieser Methoden zutrifft oder es um eine erste Einschätzung geht, ohne gleich größere Budgets beantragen zu wollen, so können zumindest ein paar Richtwerte helfen, die ersten Ausgaben für Ads zu planen und die Kosten abzuschätzen:
Bei Facebook liegt die Mindestausgabe für eine Kampagne nach eigenen Angaben bei etwa 5,-€/wöchentlich, also rund 20,-€ im Monat. Dies ist jedoch kein exakter Wert, er wird von Wechselkursen und dem Anzeigenformat (z.B. Klicks oder Impressions) beeinflusst. Ähnlich verhält sich auch auf anderen Werbeplattformen, es ergibt sich immer ein rechnerisches Mindestbudget, welches von den Faktoren Gesamtbudget, Ziele bzw. Reichweiten und der Art der Kampagnen abhängt. In jedem Fall wird bei der Ads-Einrichtung auf das Mindestbudget hingewiesen, ohne dessen Einhaltung die Anzeigen nicht ausgespielt werden. Ob sich mit kleinen Budgets nahe der Mindestgrenzen schon messbare Erfolge zeigen, hängt allerdings stark von dem beworbenen Produkt und den Zielgruppen ab.
Für jede weitere Kampagne oder die sinnvollen A/B-Tests erhöht sich das einzuplanende Budget entsprechend. Dies lässt sich auch auf Google-Ads übertragen, auch wenn es dort durch die Gebotsstrategie auf einzelne Keywords (CPC) kein direktes Mindestbudget gibt. Pauschal empfiehlt Google für erste Versuche ein Tagesbudget von etwa 10,-€ bis 20,-€ je Kampagne. Kleinere Beträge sind möglich, allerdings werden die Ergebnisse im weiteren Verlauf evtl. nicht besonders aussagekräftig sein oder es kommt nach einer ausgewiesenen Lernphase der Hinweis, es können nicht genügend Daten für den Erfolg dieser Kampagne ermittelt werden. Dann empfiehlt es sich, das Budget schrittweise zu erhöhen, bis aussagefähige Werte zum Erfolg der Kampagne angezeigt werden oder die Lernphase von Google abgeschlossen werden konnte.
Demnach sollten etwa 200,-€ bis 400,-€/monatlich für erste Ads-Kampagnen eingeplant werden, auch um zunächst viele Funktionen zu testen und nach und nach zu immer besseren Kampagnen zu kommen. Mit dem Erfolg steigen die Budgets oft schnell an, bis dahin können sie als festes Budget zur Verfügung stehen und sollten ab da regelmäßig überprüft und justiert werden.
Ist meine Ads-Kampagne erfolgreich?
Wann und ob eine Kampagne erfolgreich ist, hängt allerdings von weiteren Faktoren und den eigenen Zielen ab. Es kann somit nur grobe Empfehlungswerte geben, denn ob 100 Klicks oder 10.000 Impressionen pro Woche ein guter oder schlechter Wert ist, wird individuell verschieden sein. Stellt ein Unternehmen als Beispiel ein absolut hochpreisiges Nischenprodukt her, für das es nur wenige Kunden weltweit gibt, wären 100 Klicks auf eine Ads schon viel. Handelt es sich aber um einen Massenartikel zu niedrigen Preisen, würden selbst 100 Klicks täglich kaum die Werbekosten des Online-Shops einspielen, zumal nur ein Bruchteil der Klicks zu einer tatsächlichen Conversion und damit zu einem Umsatz führt.
Fazit
Jede Ads-Kampagne, jedes Ziel, jedes Produkt und jede Zielgruppe ist anders. Ziel ist es immer, so viele Klicks/Conversions/Impressionen/Leads oder wie auch immer die Kampagne definiert ist, zu möglichst geringen Kosten zu erhalten. Ob hierfür 10 € oder 1.000 € pro Tag ein realistischer Wert ist, bleibt relativ. Wenn aber zunächst mit einem kleinen Budget gestartet wird, dann sind oft schon nach einigen Tagen oder wenigen Wochen erste valide Daten vorhanden und von da an können die Ergebnisse immer weiter optimiert werden, man lernt die Budgets besser einzusetzen und mit relativ geringen Kosten zu mehr Erfolgen zu kommen!
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