Warum Cross Promotion besser ist als Cross Posting

Wer im Social-Media-Bereich unterwegs ist, der ist wahrscheinlich nicht nur auf einer Plattform vertreten. Manchmal kann es jedoch schwierig sein, für jedes Netzwerk entsprechende Content-Ideen zu finden. Wenn man nicht auf jedem Kanal komplett unterschiedliche Inhalte posten möchte, kann man „Cross Promotion“ betreiben. Was das ist, wie sich Cross Promotion von Cross Posting unterscheidet und welche Vorteile es bietet, erläutern wir in diesem Beitrag.

Was ist Cross Promotion auf Social Media?

Im Social-Media-Bereich wird Cross Promotion nicht für die Nutzung von Anzeigenformaten, sondern für die Bespielung verschiedener Kanäle mit dem gleichen Thema genutzt. Dieser Inhalt wird jedoch nicht 1:1 auf verschiedenen Plattformen gepostet, sondern für jedes Netzwerk einzeln aufbereitet. Dabei werden die spezifischen Merkmale der einzelnen Kanäle aufgegriffen und in die Aufbereitung der Posts mit einbezogen. Beispielsweise wird ein langes Video bei YouTube gepostet. Die Videobeschreibung dazu ist sehr kurz gehalten. Ein kurzer Ausschnitt daraus oder ein Zusammenschnitt des YouTube-Videos kann auf Instagram gepostet werden. Die Caption dazu fällt etwas länger aus. Je nach Thema wird ein Videolink oder ein Bild bzw. ein kurzes Video noch auf weiteren Netzwerken geteilt. Bspw. auf Twitter mit einem sehr kurzen Text oder auf XING bzw. LinkedIn mit einem langen Text. Die Texte selbst werden zielgruppen- und plattformspezifisch angepasst. Die Tonalität kann je nach Kanal eine andere sein (bspw. Siezen auf LinkedIn und Duzen auf Facebook), der Einsatz von Emojis & Hashtags kann variiert werden und auch der Inhalt des Textes kann sich je nach Netzwerk ändern.

Bei der Crosspromotion wird also ein Thema, ein Video oder ein Bild genommen und auf verschiedenen Plattformen individuell gepostet. So kann über einen längeren Zeitraum beobachtet werden, welche Themen auf welchem Netzwerk gut oder weniger gut ankommen.

In folgendem Beispiel von Felix Beilharz wird deutlich, dass das gleiche Thema auf verschiedenen Plattformen unterschiedlich aufbereitet werden sollte. Während bei Facebook ein längeres Video sinnvoll ist, bietet es sich bei Instagram an, mit mehreren Bildern und einer ausführlicheres Caption zu arbeiten.

Abbildung 1: Beispiel Cross Promotion Instagram von Felix Beilharz
Abbildung 2: Beispiel Cross Promotion Facebook von Felix Beilharz
Abbildung 2: Beispiel Cross Promotion Facebook von Felix Beilharz

Exkurs: Cross Promotion im Marketing

Neben der Cross Promotion im Social-Media-Bereich gibt es diesen Begriff ebenfalls im Marketing. Auch, wenn wir uns in diesem Beitrag auf Cross Promotion im Social-Media-Bereich beziehen, möchten wir kurz erläutern, worum es dabei im Marketing geht: Im Marketing wird unter Cross Promotion Werbung genannt, die von verschiedenen Unternehmen gleichzeitig betrieben wird. In diesem Fall arbeiten verschiedene Firmen zusammen und bewerben in diesem Zeitraum gegenseitig ihre Produkte.

Ein Beispiel aus der Praxis: Die Android-Betriebssysteme sind in der Regel nach Lebensmittel benannt. Android 4.4 hieß beispielsweise KitKat. Nestlé und Google haben hier mittels Cross Promotion zusammengearbeitet. Nestlé hat auf den KitKat-Verpackungen Werbung für Android gemacht, während Android das Betriebssystem nach dem Schokoriegel benannt hat. So profitieren beide Unternehmen wechselseitig von der Werbung des anderen.

Beide Arten von Cross Promotion (aus dem Marketing- und dem Social-Media-Bereich) können sich gegenseitig sehr gut ergänzen. Viele Unternehmen nutzen beide Arten und profitieren von den jeweiligen Vorteilen. 

Cross Promotion vs. Cross Posting

Cross Promotion meint also die Aufbereitung von Content speziell für verschiedene Netzwerke. Dies hat den Vorteil, dass die Suche nach passendem Content nicht so aufwendig ist, als wenn für jedes Netzwerk ein ganz neues Thema gesucht wird. Während bei der Cross Promotion der Text, die Tonalität usw. für jede Plattform angepasst wird, macht Cross Posting noch weniger Arbeit. Beim Cross Posting werden die gleichen Beiträge auf verschiedenen Social-Media-Kanälen geteilt. Es gibt beispielsweise Tools, mit denen ein Beitrag gleichzeitig auf verschiedenen Netzwerken geteilt werden kann. Es wird also das gleiche Bild mit dem gleichen Text und den gleichen Hashtags auf Instagram, Twitter, Facebook usw. gepostet. Allein wenn Twitter mit ins Spiel kommt, wird die Problematik offensichtlich. Bei Twitter gibt es eine Zeichenbegrenzung, sodass ein Beitrag nicht viel Text (inkl. Hashtags) beinhalten kann. Wird dieser Text in ein anderes Netzwerk, in dem Beiträge eigentlich mehr Text beinhalten, kopiert, kann dies auf die Follower seltsam wirken. Andersrum kann ein Beitrag mit viel Text nicht 1:1 in Twitter übernommen werden, da hier die Zeichenbegrenzung ins Spiel kommt. Auch Verlinkungen auf einer Plattform (bspw. @maxmustermann) in einem Text können für unterschiedliche Plattformen aufgrund von unterschiedlichen Benutzernamen der verlinkten Person problematisch werden.

Kommt es zu solchen „Fehlern“, also ein abgeschnittener Text, eine fehlerhafte Verlinkung oder auch nicht zur Plattform passende Hashtags, dann wirkt der Social-Media-Auftritt des Unternehmens unprofessionell. Cross Posting halt also zwar den Vorteil, dass nur ein Beitrag erstellt werden muss. Es kann dadurch viel Zeit gespart werden. Das Risiko ist jedoch hoch, dass es zu Fehlern auf den unterschiedlichen Plattformen kommt. Hier muss der Post entweder sehr genau und universell erstellt werden, sodass er für alle Netzwerke passt. Dies hätte allerdings sehr allgemeine Posts zur Folge, die in den meisten Fällen nicht zur Zielgruppe passen. Oder man muss doch vom Cross Posting absehen und Cross Promotion betreiben. Da hier durch eine individuelle Anpassung die möglichen Fehler des Cross Postings direkt ausgebessert werden können, ist dies in den meisten Fällen die bessere Wahl. Nach einer gewissen Zeit hat sich hier auch eine Routine eingestellt, sodass die Anpassung der Beiträge für die einzelnen Netzwerke schnell von der Hand geht. Es ist zwar zeitaufwendiger als Cross Promotion, aber immer noch eine immense Zeitersparnis im Vergleich zu unterschiedlichen themenspezifischen Posts auf jeder einzelnen Plattform. 

Ob eher Cross Posting oder Cross Promotion genutzt werden sollte, muss individuell entschieden werden. Für ähnliche Plattformen (bspw. LinkedIn und XING) kann Cross Posting eine legitime Möglichkeit sein, seine Beiträge zu posten. Aber auch hier sollte darauf geachtet werden, nicht in Fettnäpfchen (z.B. (fehlerhafte) Verlinkung von anderen Unternehmen oder Mitarbeitenden) zu treten. Cross Posting erscheint auf den ersten Blick wie eine schnelle und einfache Möglichkeit, die Social-Media-Kanäle mit Inhalt zu füllen. Wie immer im Social-Media-Bereich gilt jedoch auch hier, dass Zeit investiert werden muss, wenn ein gutes Ergebnis erwartet wird. Die Gefahr, dass ein Unternehmen durch das Betreiben von Cross Posting unprofessionell wirkt, ist sehr hoch. Aus diesem Grund in Cross Promotion die bessere Alternative, wenn es „schnell“ gehen soll.

Wie unterstützt Cross Promotion das Social Media Management?

Bisher wurde die Möglichkeit von Cross Promotion (in Abgrenzung zum Cross Posting) erläutert. Was Cross Promotion bedeutet und wie es funktioniert, sollte nun klar sein. Doch was bringt es in der Praxis konkret, Cross Promotion zu betreiben?

Jeder kennt es. Manchmal hat man sehr viel Material für verschiedene Netzwerke, manchmal fehlt einfach der Input und die kreative Phase bleibt aus. Für solche Phasen eignet sich Cross Promotion sehr gut. So müssen nicht direkt fünf oder sechs Content-Ideen gefunden werden, sondern nur eine. Dies fällt meistens leichter als viele verschiedene Ideen zu entwickelt. Mit einer Beitragsidee kann man direkt alle Plattformen bespielen und muss sich nicht zu sehr stressen, wenn die Ideen ausbleiben. Apropos stressen: auch in stressigen Zeiten kann Cross Promotion eine gute Idee sein, um die Kanäle nicht brach liegen zu lassen. Es gibt immer Phasen, da weiß man nicht, wie man die ganzen Aufgaben schaffen soll. Hier kann Cross Promotion eine gute Alternative sein, wenn man sonst nichts posten würde.

Auch für eine Neuausrichtung der Kanäle kann sich Cross Promotion eignen. Will man herausfinden, welche Themen auf welchem Netzwerk gut ankommen, bzw. welche wo besser ankommen, kann man es mit Hilfe von Cross Promotion herausfinden. Aber auch für große Kampagnen oder bestimmte Feiertage (Ostern, Muttertag, usw.) macht es Sinn. An den Tagen bzw. in dem Zeitraum gibt es ein übergeordnetes Thema, zu dem gepostet wird. Bei großen Kampagnen würde es in den meisten Fällen wenig Sinn machen, die Posts nur auf ein bestimmtes Netzwerk zu reduzieren. Im Vergleich zum Cross Posting können mit Hilfe von Cross Promotion unterschiedliche Zielgruppen spezifisch angesprochen werden. Cross Promotion sollte allerdings nicht als hauptsächliche Strategie genutzt werden. Zur Ergänzung oder zur Überbrückung von bestimmten Zeiträumen ist Cross Promotion jedoch eine gute Möglichkeit.

Cross promotion

Tipps für eine gute Cross Promotion

Unumgänglich für die erfolgreiche Nutzung von Cross Promotion ist die Kenntnis über seine Zielgruppe bzw. Follower. Man muss wissen, wie man sie erreicht und was ihnen wichtig ist. Dies gilt besonders dann, wenn man nicht mehr in der „Ausprobierphase“ ist, sondern bereits einen gewissen Erfolg mit seiner Social-Media-Arbeit hat. Unprofessionelles Verhalten kann hier schnell zu einem Shitstorm führen, sodass das „Kennen“ der Follower und ihrer Bedürfnisse unumgänglich ist. Dabei sollte beachtet werden, dass der gepostete Content immer einen Mehrwert haben sollte. Trotz Cross Promotion muss also ein Mehrwert für die Follower erkennbar sein. Dabei kann es helfen, trotz Cross Promotion nicht auf allen Plattformen die gleichen Themen zu bespielen, sondern auch hier noch einmal kanalspezifisch zu unterscheiden. So kann es zum Beispiel sinnvoll sein, Cross Promotion auf Business Netzwerken mit anderen Themen zu betreiben als auf Instagram und Twitter.

Damit die Cross Promotion bei den Followern mehrerer Netzwerke nicht zu auffällig erscheint, sollten die Posting-Zeiten, Texte, Bilder usw. variieren. Generell gilt bei den Social-Media-Kanälen: Jedes Netzwerk und jede Zielgruppe ist unterschiedlich. Die besten Postingzeiten können je nach Netzwerk, aber auch nach Zielgruppe unterschiedlich sein.

Ein weiterer Tipp für die Praxis: Wenn auf Kommentare reagiert wird, am besten immer individuelle Antworten bevorzugen. Copy&Paste (auch über mehrere Netzwerke hinweg) kann zwar zeitsparend erscheinen, macht allerdings keinen guten Eindruck.

Zum Abschluss noch ein weiterer Tipp, der in der Praxis immer und unabhängig von der Art des Posts wichtig ist: Controlling. In der Regel haben Posts ein dahinterstehendes Ziel. Es sollen neue Mitarbeitende oder Kunden gewonnen werden, es soll mehr Umsatz generiert werden usw. So ist es üblich, dass in einem Post oder auch auf der Social-Media-Seite des Unternehmens Links eingefügt werden. Es macht Sinn, hier mit UTM-Parametern zu arbeiten. Diese werden der URL hinzugefügt, sodass in der Auswertung direkt gesehen werden kann, ob ein Websitebesucher über einen Social-Media-Kanal bzw. einen bestimmten Post kommt. Dadurch kann bei der Cross Promotion noch einmal evaluiert werden, welche Themen auf welchem Kanal am besten ankommen.

Fazit

Generell ist bei der Social-Media-Arbeit der Einsatz einer Strategie eine notwendige Grundlage. Innerhalb dieser Strategie kann Cross Promotion direkt mit einbezogen werden, wenn es um die Erstellung eines Redaktionsplans geht. So kann vermieden werden, dass Cross Promotion zu häufig eingesetzt wird, dies kann ansonsten problematisch werden. Mit Hilfe des Redaktionsplans kann Cross Promotion sinnvoll zu bestimmten Zeiten (Feiertage, Kampagnen etc.) eingeplant werden. So kann sie eine gute Ergänzung der eigenen Social-Media-Strategie sein.

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