6. Juli 2024

Der große Satz mit X: Microblogging. Was war, was ist und wie es vielleicht weitergeht…

– Ein Gastbeitrag von Daniel Fitzke –

Am 21. März 2006 ging der erste Tweet online. Es war die Geburtsstunde des Microbloggings. Die kurze Nachricht stammte von Jack Dorsey. Gut ein Jahr gründete er gemeinsam mit Biz Stone und Evan Williams die Twitter Inc. Twitter hat unsere Art zu kommunizieren nachhaltig verändert. Das gilt sogar für die meisten derjenigen unter uns, die nie etwas mit Twitter zu tun hatten. Denn Twitter, das sind Hashtags, Mentions, Replies und der „Handle“ mit dem “@“ vor dem Namen, der verifizierte Account mit Haken. Und natürlich gab es den legendären Re-Tweet, also die Weiterleitung eines Posts von anderen an die eigene Followerschaft. Twitter ist das Original. Es hat Maßstäbe und Standards in der Social-Media-Kommunikation gesetzt. Alles andere kam später.

Früher, als die Welt noch jung und die Bandbreite schmal war, kommunizierten die Menschen noch per SMS auf 160 Zeichen. Daran orientierte sich Twitter mit seinen ursprünglich 140 Zeichen. Zunächst rein textbasiert. Links konnten mit verschickt werden. Die wurden aber bei den 140 Zeichen mitgezählt. Damit wurden auch URL Shortener wie Bitly populär.

Nur wenige Leute hatten Smartphones. Die kamen seinerzeit von Motorola, Blackberry, oder anderen längst verschwundenen Marken. App Stores waren noch weitgehend unbekannt und der Touchscreen in Form des Tablet PCs ein Nischenprodukt für echte Nerds. WhatsApp gab es noch nicht.

Maskottchen des Dienstes ist ein zwitschernder Vogel: Larry, the Bird. Er ziert das Twitter-Logo in den Corporate-Design-Farben blau und weiß.

Inhaltsverzeichnis

Fröhliches Gezwitscher auf 140 Zeichen

Heißer Draht zu Presse und Medien

Service per Twitter und der coolste Kanal der Deutschen Telekom

Blasenbildung, Political Correctness, Hate Speech und das Ausrufezeichen

The bird is free…

Gretchenfrage: Should I stay or should I go?

Tröten statt Zwitschern: Mastodon

Threads und Bluesky

Eine höhere Instanz: das Fediverse

Fazit

Fröhliches Gezwitscher auf 140 Zeichen

Gezwitschert wurde also zunächst im Browser. Es wurde schnell populär unter Leuten, die meinten etwas zu sagen zu haben, die „was mit Medien“ machten und natürlich unter IT-Nerds mit und ohne Tablet. Neben dem klassischen, etwas aufwändigeren Blog gab es nun eine weitere Möglichkeit für alle, selbst zu Publishern zu werden – ohne den Umweg über die etablierten Medien. Aber auch die interessierten sich schnell für Twitter und seine Möglichkeiten.

Kommuniziert wurde in Echtzeit. Die Timeline war chronologisch absteigend sortiert, es gab noch keinen Algorithmus, der die Informationen im vermeintlichen Nutzerinteresse vorsortierte. Dafür gab es lustige Abkürzungen, um die Grenze von 140 Zeichen nicht zu überschreiten. Für eine Botschaft gab es einen Tweet. Das diszipliniert ungemein und reduziert Sprache und Inhalt auf das Wesentliche. Erst viel später entwickelte sich der Trend, mithilfe von Threads halbe Fortsetzungsromane zu schreiben, indem User Replies (Antworten) auf ihre eigenen Tweets verfassten.

Schnell bildeten sich Communities, die fröhlich zwitscherten, einander folgten, Tweets und Re-Tweets absetzten und mithilfe von Hashtags Agenda-Setting betrieben. Mit dem einsetzenden Siegeszug von iPhone und Co. gab es auch Twitter bald als App, und es wurde noch viel mehr Bestandteil der Alltagskommunikation.

Heißer Draht zu Presse und Medien

Den Medien bot Twitter einen neuen, direkten und einzigartigen Kanal für Dialog und Recherche. Das gilt in weiten Teilen immer noch bis heute. Fast täglich erreichen uns noch Nachrichten in denen es heißt „Person XY schriebt auf dem Nachrichtendienst X (vormals Twitter)…“. Damit wurde der Kanal natürlich auch unglaublich wertvoll für die Kommunikation von Unternehmen, Politik, Behörden, NGO’s und Prominente.

Für letztere wurde irgendwann der verifizierte Account eingeführt, der mit dem Haken dran. Personen des öffentlichen Lebens konnten dadurch nach eingehender Prüfung durch den Dienst sicherstellen, dass ihr persönlicher Account als „echt“ eingestuft wurde und Fake-Accounts als solche erkennbar waren. Es brauchte eine gewisse Bekanntheit, um an den Haken zu kommen. Damit war er in einschlägigen Kreisen heiß begehrt.

Ich war damals in einer PR-Agentur beschäftigt und wir machten die verrücktesten Experimente mit dem neuen Medium – vor allem im B2B-Bereich. Einmal haben wir ein Interview mit einem Online-Portal in Echtzeit geführt, das Interessierte live unter einem Hashtag verfolgen konnten. Anschließend erschien das gesamte Interview im Portal im Rahmen der regulären Berichterstattung – natürlich mit Verweis auf das Live-Experiment.

Unter Marketing- und Medienschaffenden wurde es gängige Praxis, morgens als erstes die Twitter-Trends zu checken. Welche Hashtags trenden gerade? Ist vielleicht etwas Relevantes für meine Unternehmenskommunikation dabei? Bietet es sich zum Agenda-Surfing an? Oder man betrieb selbst Agenda-Setting. Spaßvögel und Nerds verbredeten sich manchmal in ihren Communities, um ein abstruses Hashtag mit verrückten Inhalten zum Trenden zu bringen. Manchmal hat es geklappt.

Eines der bekanntesten Beispiele für die durchschlagende mediale Wirkung von Microblogging ist sicher der Amoklauf in München, der 2016 das Land in Atem hielt. Schnell kursierten auf Twitter die wildesten Gerüchte und teilweise auch Fehlinformationen. Die Polizei München informierte kontinuierlich und sachlich über das Geschehen. Tausende Twitter-Userinnen und User konnten es so live verfolgen. Menschen, die sich in der Innenstadt und damit vielleicht in der unmittelbaren Gefahrenzone befanden, konnten sich in Echtzeit ein Bild des Geschehens um sie herum machen, und die Medien verfolgten aufmerksam die Tweets für ihre Live-Berichterstattung.

Service per Twitter und der coolste Kanal der Deutschen Telekom

Auch als Servicekanal bot Twitter durch Echtzeitkommunikation vielfältige Möglichkeiten. Stadtverwaltungen konnten live über Baustellen, Abfuhrzeiten, Ratssitzungen und ähnliches berichten. Große Unternehmen beschäftigten Serviceteams, um auf Kundenanfragen zu reagieren.

Legendär war in diesem Zusammenhang @telekom_hilft, der wahrscheinlich coolste Kanal, den die Telekom je hatte. Hier wurden mit viel Humor und kurzen Reaktionszeiten Probleme von Kundinnen und Kunden gelöst, die sonst vermutlich in einer Hotline verhungert und verzweifelt wären. Es gab witzige Dialoge, die oft über das eigentliche Servicethema hinausgingen und das Image der Telekom innerhalb der Twitter-Community deutlich steigerte. Das Team hatte erweiterte Kompetenzen und konnte die meisten Probleme tatsächlich innerhalb kürzester Zeit lösen. Der Kanal existiert immer noch auf X und informiert beispielsweise über Störungen.

Auch wenn Twitter in Deutschland nie die Verbreitung gefunden hat wie in vielen anderen Ländern, allen voran den USA, spielte es in der Medien- und Unternehmenskommunikation doch lange Zeit eine wichtige Rolle. Die Liste der Beispiele ließe sich noch lange fortsetzen.

Blasenbildung, Political Correctness, Hate Speech und das Ausrufezeichen

Irgendwann wurden aus 140 Zeichen 280. Die Timeline in Echtzeit wich dem Algorithmus, was nicht überall in der Community gut ankam. Dem fröhlichen Gezwitscher mischten sich immer mehr schrille Töne bei. Politisch besonders Korrekte begannen, andere zu belehren. Und wieder andere begannen sich beabsichtigt besonders politisch unkorrekt zu äußern.

Der Ton wurde rauer. Ein US-amerikanischer Politiker nutzte den Dienst mit dem blauen Vogel, um seine eigenen Wahrheiten und so genannte alternative Fakten wahlweise selbstherrlich oder wutschnaubend in die Welt herauszuschreien – meist in Großbuchstaben und versehen mit Unmengen von Ausrufungszeichen. Diese Unsitte hat längst Einzug in unsere Alltagskommunikation genommen. Gute Kommunikatoren und Kommunikatoren wissen aber: Das Ausrufezeichen betont einen Satz. Mehr Betonung geht nicht. Sie sind insgesamt sparsam zu verwenden. Eins reicht an der zu betonenden Stelle. Menschen hören einander nicht aufmerksamer zu, je lauter sie angeschrien werden.

Blasen bildeten sich, Leute hörten wahlweise auf miteinander zu reden oder fielen übereinander her. In manchen Bereichen wurde es hässlich. Feministinnen wurden mit Vergewaltigung bedroht, Politikerinnen und Politiker mit dem Tod. Hetzer (meist aus dem rechten Spektrum) veröffentlichten Privatadressen von Personen, die sie zum Abschuss freigaben. Viele der Betroffenen kamen mit dem Druck nicht klar und zogen sich von Twitter zurück.

Dieses Phänomen betrifft natürlich auch andere Soziale Netzwerke. Um dem etwas entgegenzusetzen, wurden Moderations- und Faktencheckerteams eingesetzt – teilweise auf politischen Druck hin. Twitter formulierte klare Regeln, und begann diese auch durchzusetzen.

Nach dem Sturm auf das Kapitol in den USA 2021 wurde einer der größten Hetzer (der mit den Ausrufezeichen) von Twitter verbannt. Aber die Sache war längst aus dem Ruder gelaufen. Russische Trollfabriken verbreiteten munter Desinformation, Unsagbares schien immer mehr in den Bereich des Sagbaren zu rücken. Die Moderationsteams von Twitter versuchten so gut wie möglich hinterherzukommen.

The bird is free…

„The bird is free“, twittert ein gewisser Elon Musk am 28. Oktober 2022. Er hat gerade für 44 Milliarden US-Dollar Twitter gekauft und macht sich jetzt daran, erst einmal die Hälfte der Leute entlassen. Ein besonderer Dorn im Auge sind ihm die Faktenchecker und Moderationsteams. Musk ist ein so genannter Libertärer. Libertären geht die Freiheit, insbesondere auch die Meinungsfreiheit, über alles. Alle müssen alles sagen dürfen. Egal, ob es den Tatsachen entspricht oder nicht, ob es diskriminierend, beleidigend oder schlichtweg falsch ist.

Mit der freien Presse hat es Musk dagegen nicht so. Sie ist ihm zu links, zu woke. Öffentlich-rechtliche Sender wie BBC, ARD und ZDF brandmarkt er als staatlich finanziert. So steht es jetzt in ihren Accounts. Genauso wie bei den staatlich gelenkten Nachrichtenagenturen aus Russland oder China.

In Rekordzeit beginnt Musk, Twitter umzubauen. Erste große Marken verlassen das Netzwerk, als neben ihrer Werbung Naziparolen auftauchen. Musk ruft ihnen ein „F*ck You!“ hinterher. Der Haken für die Verifizierung wird käuflich. Jeder kann ihn haben, für jeden beliebigen Namen, ganz ohne Prüfung. Wertvolle Marken werden in die Knie gezwungen, weil sie von rechten Trollen überrannt werden. Aldi Nord bekommt das beispielsweise zu spüren, oder Tchibo. Ihre Kanäle werden von Hasskommentaren und Boykottaufrufen geflutet, weil sie den Hetzern zu „woke“ sind. Ihr Fehler: Sie legen beispielsweise bei ihrer Werbung Wert auf Diversität und Vielfalt.

2023 hat es sich endgültig ausgezwitschert. Musk benennt den Dienst um in X. Aus Tweets werden Posts. So wie in jedem anderen sozialen Netzwerk auch. Der Zauber von Twitter scheint endgültig verflogen. Trotzdem behält es immer noch eine gewisse Reichweite und ist bis heute eine wichtige Nachrichtenquelle.

Gretchenfrage: Should I stay or should I go?

Viel frühere Twitter-Enthusiasten haben das Netzwerk verlassen. Der Kulturkampf ist entschieden. Für so genannte Wokeness bleibt wenig Platz. Einige mutige Faktenchecker bleiben dem Netzwerk auch unter dem Namen X treu und führen dort weiter ihren Kampf gegen Desinformation und Hate Speech. Auch viele Medien sind noch dort, wenn auch nicht alle. Die VRM Mediengruppe aus Mainz hat ihre Account im April 2023 medienwirksam pausiert. Ihre Begründung: Das Netzwerk sei zu einem Ort geworden, an dem unabhängiger Journalismus nicht mehr möglich ist.

Andere Journalistinnen und Journalisten sagen aber auch geradeheraus. Wo soll ich sonst noch Informationen bekommen? Über X habe ich immer noch den direkten Draht zu Personen des öffentlichen Lebens, politischen Institutionen, Behörden und Unternehmen.

Wie geht es also weiter mit dem Microblogging? Twitter ist in weiten Teilen kaputt. Viele Meinungsführende und starke Marken haben es verlassen. Es ist ein Vakuum entstanden, denn der Bedarf an Echtzeit-Kommunikation, schnellem Dialog und Kurznachrichten ist ja durchaus weiter vorhanden.

Tröten statt Zwitschern: Mastodon

Nach der Übernahme durch Elon Musk hat unter Twitter-Enthusiasten ein Exodus eingesetzt. Der dezentrale Microblogging-Dienst Mastodon existierte da schon ein paar Jahre. Lange galt er als kompliziert und ziemlich nerdig. Der nicht kommerzielle Dienst ist dezentral organisiert. Die benötigten Server-Instanzen werden von der Community bereitgestellt. Jede Instanz hat ihre eigenen Regeln, und jedes Mitglied wählt sich seine Instanz selbst.

Anstelle des Vogels hat Mastodon ein Rüsseltier als Markenzeichen, das ein bisschen wie ein Mammut aussieht. Der Post heißt folgerichtig „Tröt“ und umfasst bis zu 500 Zeichen pro Beitrag. Anfang 2024 hat der Dienst die Marke von 15 Millionen Nutzerinnen und Nutzern geknackt. Zum Vergleich. Allein Taylor Swift hat auf X über 95 Millionen Follower. Die Community ist also noch überschaubar, dafür durchaus lebendig.

Bis heute sagen auch eingefleischte Microblogger der ersten Stunde, dass sie mit Mastodon nicht klarkommen. Andere sind hellauf begeistert. Einen Account anzulegen ist gar nicht so schwer, wenn man sich einmal für eine Instanz entschieden hat. Es gibt Möglichkeiten, die Kontakte von Twitter auf Mastodon mitzunehmen. Schwieriger wird es hinterher, wenn man auf eine andere Instanz umziehen will. Es lohnt sich also ein bisschen Recherche vorab.

Mastodon ist ein Treffpunkt der eher linksliberal angehauchten Milieus. Der Dienst ist werbefrei, Reichweite wird also rein organisch durch qualitativ hochwertige Inhalte und Interaktion mit der Community erzielt. Gerade für NGO‘s aber auch für andere Marken, die sich in diesem Umfeld wohl fühlen, kann es daher interessant sein. Einige Accounts verfügen bereits über eine verhältnismäßig beachtliche Reichweite. Die GLS Bank zählt beispielsweise über 4.300 Follower, und der ZDF-Moderator Jan Böhmermann bringt es auf 193.000.

Threads und Bluesky

Auch Meta versucht, das entstandene Vakuum für sich zu nutzen. Mit Threads bietet der Facebook-Mutterkonzern seit 2023 einen eigenen Microblogging-Dienst, der direkt an den Instagram-Account gekoppelt ist. Im Gegensatz zu Instagram soll der Dienst vorwiegend textbasiert sein und dem Austausch von Gedanken und Gesprächen in Echtzeit dienen. Nachrichten und Politik sollen dagegen weniger eine Rolle spielen. Damit ist die Ausrichtung eine grundsätzlich andere als beim früheren Twitter.

Eine nicht-repräsentative Umfrage unter den Besuchern eines BarCamps hat kürzlich ergeben, dass gut die Hälfte der Befragten einen Threads Account hat. Allerdings war nur ein geringer Teil von ihnen wirklich aktiv. Fast alle hatten aber (zumindest früher einmal) einen Twitter Account (heute X).

Der jüngste Neuzugang unter den Microblogging-Diensten ist Bluesky. Anfangs brauchte es einen Invite-Code, um dabei zu sein. Mittlerweile gibt es unbeschränkten Zugang. Die Nutzerzahl soll bei 5,5 Millionen liegen. Der Kopf hinter Bluesky ist Jack Dorsey, einer der Twitter-Gründer. Und tatsächlich hat der Dienst die größte Ähnlichkeit mit dem guten alten Twitter.

Es ist noch zu früh um eine Prognose abzugeben, wo die Reise bei BlueSky hingehen wird. Das Potenzial scheint vorhanden, die Funktionen sind noch ein wenig beschränkt. Gerade erst hat BlueSky verkündet, bald auch eine Direct-Messaging-Funktion einzuführen, wie sie andere Microblogging-Dienste ganz selbstverständlich haben.

Threads und Bluesky sind ebenfalls dezentral auf verteilten Servern organisiert. Das ermöglicht grundsätzlich auch einen Austausch mit anderen dezentralen Servern und Instanzen.

Eine höhere Instanz: das Fediverse

Wo geht die Reise also hin mit dem Microblogging? Die Konventionen zur schnellen, direkten Kommunikation und Interaktion sind vorhanden. Ob es wieder die eine Plattform geben wird wie in den guten alten Twitter Zeiten, bleibt ungewiss. Derzeit sieht es nach einer Co-Existenz aus, möglicherweise mit unterschiedlichen Schwerpunkten und Kern-Zielgruppen.

Mit dem Fediverse gibt es derzeit Bestrebungen, all das miteinander zu verbinden. Die Idee ist, dass verschiedene Instanzen miteinander kommunizieren. Insbesondere Mastodon treibt die Idee gerade voran. Allerdings haben nicht alle Instanzen den Zugang zum Fediverse freigeschaltet.

Die Idee besteht darin, dass Accounts auf verschiedenen Plattformen miteinander kommunizieren und einander folgen können. Dahinter stehen spezielle Protokolle, die das ermöglichen – ähnlich wie im Mailverkehr auf den diversen Endgeräten verschiedene E-Mail-Clients im Einsatz sind, die alle über standardisierte Schnittstellen miteinander kommunizieren können. So kann beispielsweise ein Mastodon-Account einen Threads-Account direkt unter dem eigenen Mastodon-Handle abonnieren. Voraussetzung ist, dass die gewählte Instanz den Zugang zum Fediverse unterstützt. Grundsätzlich können auch andere Social-Media-Plattformen angebunden werden, auch wenn sie kein klassisches Microblogging bieten.

Ist das Fediverse die Zukunft? Schwer zu sagen. Auf jeden Fall ist mit Meta jetzt ein mächtiger Player mit im Boot. Der Facebook-Mutterkonzern unterstützt mit Threads nämlich auch das Fediverse. Das hat einige überrascht. Bleibt abzuwarten, wohin das im Endeffekt führen wird. Nicht weniger überraschend: Bluesky ist (zumindest derzeit) nicht mit dabei im Fediverse.

Fazit

So viel ist sicher: Microblogging hat einen festen Platz im Kosmos der Sozialen Netzwerke sowie in der Medien- und Kommunikationslandschaft. Für die einen mag es weniger bedeutend sein, für andere essenziell. Welche Player sich am Ende durchsetzen oder ob es ein buntes Mit- und Nebeneinander wird, ist noch nicht abzusehen. Entwicklungen im Social-Media-Bereich verlaufen oft überraschend, plötzlich und sprunghaft. Oder eben nicht. Bleiben wir also neugierig, probieren das eine oder andere aus und warten ab, wo die Reise hingeht. Es bleibt spannend!