In 8 Schritten zur Social Media Strategie
Sie möchten für private Zwecke oder für ein Unternehmen Social Media umsetzen, wissen aber nicht, wie Sie es professionell aufbauen sollen? Sie befinden sich dann in einer Situation, in der sich viele Marketer gerade vorfinden. Oftmals existieren nur oberflächliche und auch auf private Zwecke ausgerichtete Vorkenntnisse im Bereich Social Media. Das Ziel besteht aber darin, Social Media für sich oder sein Unternehmen zu nutzen – und das professionell und vor allem effektiv. Der erste Schritt hin zu einer Professionalisierung von Social Media ist die Erstellung einer Social Media Strategie. Wir erklären Ihnen, warum eine Strategie wichtig ist und welche Punkte Sie beinhaltet.
Inhaltsverzeichnis
Warum braucht man eine Social Media Strategie?
Welche Social Media Strategien gibt es?
Was beinhaltet eine Strategie?
Schritt 1: Analyse der IST-Situation
Schritt 3: Zielgruppendefinition
Schritt 5: Begründete Auswahl von Social Media Kanälen
Schritt 6: Zeitliche und personelle Planung der Social-Media-Kanäle
Warum braucht man eine Social Media Strategie?
Eine professionelle Social Media Arbeit zeichnet sich dadurch aus, dass sie strategisch angegangen wird. Während bei der privaten Nutzung in der Regel nur die Selbstdarstellung und Kommunikation mit Freunden und Bekannten im Vordergrund steht, hat die Nutzung von Social Media im Unternehmen vor allem einen monetären Charakter. Social Media ist in dem Fall ein Bestandteil des Marketing Mixes. Das Marketing hat dabei immer die Aufgabe, die Unternehmensziele zu unterstützen. Social Media macht man also nicht “weil es ja alle anderen auch machen”. Social Media im Unternehmen macht man, um (potenzielle) Kunden zu erreichen.
Welche Social Media Strategien gibt es?
Eine Social Media Strategie kann auf ganz unterschiedlichen Ebenen erstellt werden. Die wohl wichtigste Unterscheidung besteht darin, ob man eine Strategie erstellen möchte, um sein Geschäft zu unterstützen (=Kundenstrategie), oder um neue Mitarbeiter zu gewinnen (= Recruitingstrategie). Da sich die Vorgehensweise in der Strategieentwicklung grundlegend unterscheidet, ist es sinnvoll, diese beiden Bereiche losgelöst voneinander zu betrachten. Hat man sich für eine Kunden- oder Recruitingstrategie entschieden, sollte man den Umgang der Strategie eingrenzen. Neben ganzheitlichen Strategien gibt es auch Strategien für einzelne Unternehmensbereiche oder auch für einzelne Marketingkampagnen.
- Kundenstrategie
- Recuitingstrategie
- Ganzheitliche Unternehmensstrategie
- Strategie für einzelne Geschäftsbereiche
- Strategie zur Neueinführung eines Produktes
Was beinhaltet eine Social Media Strategie?
Hat man sich für eine konkrete Social Media Strategie entschieden, geht es zunächst in eine Grundanalyse. Bevor man nämlich Social-Media-Kanäle auswählt und plant, ist eine Menge Vorarbeit zu leisten. Neben einer ausführlichen Bestandsaufnahme geht es dabei vor allem um die Definition der Ziele sowie der eigenen Zielgruppen. Ein weiterer wichtiger Faktor, der oftmals vergessen wird, ist die Wettbewerbsanalyse. Erst wenn man diese Punkte ausführlich analysiert und dargestellt hat, kann man zum eigentlichen Herzstück der Social Media Strategie übergehen – zur Maßnahmenplanung.
Einen professionellen Social Media Manager macht aus, dass er seine Maßnahmen begründet aus der vorher geleisteten Grundanalyse ableitet. Der wohl wichtigste Fehler besteht darin, planlos Social Media zu betreiben und seine Unternehmensziele und Zielgruppen nicht optimal zu bedienen.
Schritt 1: Analyse der IST-Situation
Einer der ersten Schritte ist der Blick auf die aktuelle Situation (IST-Situation). Hier sollte man beschreiben und analysieren, welche Rahmenbedingungen und Voraussetzungen für die Social Media Strategie vorliegen. Zudem sollte man einen Blick auf die aktuelle Umsetzung von Social Media im Unternehmen werfen. Die Ausgangslage kann sich bei verschiedenen Unternehmen unterscheiden, wie Tag und Nacht. Während die einen Unternehmen noch nicht einmal Social Media Accounts besitzen, haben andere Unternehmen schon jahrelang mehrere Plattformen bespielt. Nicht nur die Quantität, sondern auch die Qualität der Social Media Arbeit sollte analysiert werden. Nur durch die Analyse der IST-Situation kann man einen Überblick darüber bekommen, wie “viel” Arbeit es bis zum gesetzten Ziel eigentlich ist.
- Beschreibung der Unternehmensstruktur und Personalressourcen
- Beschreibung der Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens
- Einordnung des Geschäftsbereichs (B2B / B2C)
- Analyse der bisherigen Social Media Aktivitäten
Schritt 2: Zielformulierung
Wichtig bei der Zielformulierung ist es, wirtschaftlich und in finalen Zielen zu denken. Social Media setzt man nicht um, “um Social Media zu machen und mitzuhalten”. Vielmehr handelt es sich dabei um eine gezielte Marketingmaßnahme. Wie alle Marketingmaßnahmen muss auch Social Media zu den eigenen Unternehmenszielen beitragen. Gemeinsam wie bei den anderen Maßnahmen im Marketing-Mix geht es also auch beim Social Media darum, die eigenen Unternehmensziele zu unterstützen. Und genau darum geht es bei der Zielformulierung.
Auf der Ebene von Unternehmenszielen sollte man also in finalen Zielen denken, und (noch) nicht in Social Media Zielen. Man möchte zum Beispiel final nicht nur mehr Follower generieren, sondern daraus (Neu-)Kunden gewinnen und den Umsatz steigern. Der größte Fehler besteht darin, die monetären Ziele aus den Augen zu verlieren und ausschließlich auf der Ebene der Social Media Plattformen Zielvorstellungen zu formulieren. Diese sind zwar auch Gegenstand einer Social Media Strategie, jedoch erst einmal im Controlling.
- Benennung eines monetären, finalen Unternehmensziels
- Konkretisierung des Unternehmensziels (Zeitraum, konkreter Zielwert)
Schritt 3: Zielgruppendefinition
Die Definition von Zielgruppen ist sehr schwierig, da es uns naturgemäß schwerfällt, potenzielle Kunden auszuschließen – man möchte sie doch alle! Es ist aber hilfreich, „Farbe zu bekennen“ und sich zunächst auf die wichtigen Zielgruppen zu konzentrieren, damit man sich nicht verzettelt und später die Social-Media-Maßnahmen gezielt an den Zielgruppen ausrichten kann. Zum einen kann man Zielgruppen beschreiben, die man aktuell bereits sehr gut bedient. Auf der anderen Seite kann man jedoch auch Zielgruppen beschreiben, die man aktuell noch nicht bedient und sich so neue Zielgruppen erschließen. Je nachdem, mit welchen komplexen Unternehmensgeflechten man an der Stelle zu tun hat, sind mehr oder weniger Zielgruppen zu erstellen. Während kleine Unternehmen mit wenigen und ähnlichen Dienstleistungen vielleicht nur wenige Zielgruppen identifizieren können, sieht das bei großen Unternehmen mit vielfältigem Angebot schon anders aus.
- Beschreibung der Komplexität von Zielgruppen in Bezug auf das Unternehmensgeflecht
- Benennung von einzelnen Zielgruppen
- Konkretisierung und Analyse der einzelnen Zielgruppen
Schritt 4: Wettbewerbsanalyse
Die Wettbewerbsanalyse ist ein wichtiges Element bei der Umsetzung von Social Media. Man befindet sich immer in einem Markt, in dem Wettbewerber mehr oder weniger gut in Bezug auf Social Media aufgestellt ist. Darauf sollte man immer ein Auge haben. Denn auch hier können Märkte sich grundlegend voneinander unterscheiden. Wenn man Glück hat befindet man sich in einem Sektor, in dem Social Media noch nicht effektiv eingesetzt wird. In dem Fall hat man eine große Chance, mit seiner eigenen Social-Media-Arbeit herauszustechen. Hat man Pech, setzen die Wettbewerber ebenfalls schon gut Social Media um und man selbst gerät dabei unter Druck, mitzuhalten. In welcher Situation man sich befindet, hat einen großen Einfluss auf die letztendliche strategische Planung. Ebenfalls aufschlussreich ist die Analyse Umsetzung von Social Media bei den Wettbewerbern. Hier kann man sich beispielsweise Anregungen für eigene Maßnahmen holen oder sich Maßnahmen überlegen, die sich vom Wettbewerb abheben.
- Begründete Auswahl von Wettbewerbern
- Analyse der Social-Media-Auftritte der ausgewählten Wettbewerber
- Zusammenfassung und Einordnung des eigenen Unternehmens im Markt
- Ableitung von Ideen zur Abhebung vom Wettbewerb
Schritt 5: Begründete Auswahl von Social-Media-Kanälen
Mit den Schritten 1 bis 4 wurde nun eine Grundanalyse erstellt, die im Folgenden für die Erstellung der eigentlichen Social Media Strategie herangezogen wird. Es ist zunächst wichtig, sich begründet für bzw. auch gegen Social-Media-Kanäle zu entscheiden. Je nachdem, welche Ziele man konkret verfolgt, welche Zielgruppen man hat und wie der Wettbewerb aufgestellt ist, entscheidet man sich entweder für oder gegen die Umsetzung des Social-Media-Kanals. Der größte Fehler besteht darin, wahllos Social-Media-Kanäle auszuwählen. Da jede Grundanalyse sehr individuell ausfallen kann, sind an der Stelle auch verschiedene Strategien abzuleiten. Während es bei den einen Unternehmen vollkommen ausreicht, sich auf eine bis zwei Plattformen zu konzentrieren, können bei anderen Unternehmen fast alle Social-Media-Kanäle sinnvoll sein.
Mögliche Social-Media-Kanäle sind:
- TikTok
- Snapchat
- YouTube
- ...
Schritt 6: Zeitliche und personelle Planung der Social-Media-Kanäle
Hat man sich erstmal für Social-Media-Kanäle entschieden, geht es darum, die weitere Vorgehensweise zu planen. In einer zeitlichen Planung sollte man unter Berücksichtigung der IST-Situation beschreiben, welche Meilensteine man sich in welcher Zeit vornimmt. Neben der zeitlichen Planung ist zudem auch eine personelle Planung notwendig. Personalressourcen haben einen direkten Einfluss auf die zeitliche Planung. Viel Personal schafft auch viel in kurzer Zeit. Möchte man viel in kurzer Zeit erreichen, hat aber nicht das notwendige Personal dafür, sind Vorschläge zum Personalanbau und ggf. zur Einbindung von Agenturen zu geben. In der IST-Situation wurden ja bereits die Personalressourcen beschrieben, die man für das Social Media zur Verfügung hat. Diese sollten in der personellen Planung berücksichtigt werden. Hier geht es darum, hauptverantwortliche Personen (und auch Vertretungen) festzulegen. Außerdem gilt es festzuhalten, welche Personen inwiefern zuarbeiten (z.B. Grafikabteilung, Agenturen, etc.).
- zeitliche Planung für die Implementierung neuer Social-Media-Accounts und Optimierung bestehender Accounts
- Zeitliche Planung unter Berücksichtigung der Personalressourcen
- Festlegung von Hauptverantwortlichen Personen (inkl. Workload), Vertretungen und Zuarbeitenden
Schritt 7: Inhaltliche Planung der Social-Media-Kanäle
Nach der organisatorischen Planung kommt die inhaltliche Planung. Diese sollte für jeden einzelnen Social-Media-Kanal erstellt werden. In der inhaltlichen Planung steht im Vordergrund, wie man den Account und den Content darin genau gestalten will. Um die Inhalte besser greifbar zu machen, ist die Darstellung von Beispielbeiträgen sinnvoll. Zudem sollten an der Stelle Gestaltungshinweise für Texte und Medien gegeben werden (z.B. Ansprache, Textlänge, Einsatz von Emoticons, etc.). Um Content langfristig zu planen und aufeinander abzustimmen, ist die Erstellung eines Redaktionsplans sinnvoll. Dort hat man dann eine Übersicht darüber, wann was auf welchen Kanälen gepostet wird und kann alle Inhalte entsprechend vorplanen. Den größten Fehler, den man hier machen kann ist, zu allgemeinen Content zu planen. Das Ziel der inhaltlichen Planung besteht darin, seine Posts mit einer gewissen Vorlaufzeit vorzuplanen.
- Festlegung der zu erreichenden Zielgruppe (alle Zielgruppen oder einzelne Zielgruppen)
- Beschreibung der Account-Gestaltung (z.B. Titelbilder, Profilbild, Beschreibung, etc.)
- Beschreibung zeitlichen Planung von Beiträgen (z.B. einmal die Woche eine Story, zweimal die Woche ein Bild-Post, etc.)
- Themenplanung für Social Media Beiträge
- Erstellung eines Redaktionsplans
Schritt 8: Planung des Social-Media-Controllings
Das Controlling ist eines der Elemente, die einen Social Media Profi von einem Laien unterscheidet. Oft wird Social Media “einfach so” umgesetzt, ohne dass ein konkretes Controlling stattfindet. In einfachen Worten: Niemand evaluiert, ob das umgesetzte Social Media auch was bringt. Ein strategisches Vorgehen beinhaltet ein genaues Controlling darüber, wie erfolgreich die eigenen Social-Media-Kanäle zum gesetzten Unternehmensziel beitragen. Dies wird unter anderem durch Social-Media-Kennzahlen messbar gemacht. Die einzelnen Social-Media-Plattformen selbst bieten Möglichkeiten des Controllings, die man für die eigene Beurteilung heranziehen kann. Niemand macht sofort “perfektes” Social Media (wenn es “das perfekte” Social Media überhaupt gibt). Deshalb ist es bei der Social-Media-Arbeit unerlässlich, kontinuierlich Erfolgsanalysen durchzuführen und seine Strategie immer weiter zu verbessern.
- Festlegung von kanalspezifischen Zielen (z.B. Anzahl von Fans/Followerrn auf Plattform XX)
- Beschreibung von relevanten Social-Media-Insights
- ggf. begründete Auswahl von Controlling Tools
- Ableitung von konkreten Zielwerten unter Berücksichtigung der bisherigen Datenlage
Unser Fazit
Professionellen Social Media ist nicht mal eben so gemacht. Um eine effektive Strategie zu erstellen, bedarf es einiges an Vorarbeit und Planung. Nicht nur der Prozess der Planung, sondern auch der des Controllings und der kontinuierlichen Weiterentwicklung wird oft unterschätzt. Um Social Media für Unternehmen umsetzen zu können, reichen private Erfahrungen nicht aus. Es wird nämlich nicht nur inhaltliches Wissen in Bezug auf die einzelnen Plattformen benötigt, sondern vor allem auch strategisches Wissen.
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